“80后”和“90后”消费者行为比较研究

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1、.“80后”与“90后”消费者行为的比较研究摘要:本文从消费者行为学的视角,对“80后”和“90后”这两个消费世代进行了比较,发现他们在电子产品和旅游消费,网络购物、媒介接触以及消费观念等方面均存在显著差异,并据此提出了相应的营销策略建议,为企业营销提供决策参考。关键词:“80后”;“90后”;世代;消费者行为;营销..1研究背景“80后”是中国改革开放以后出生的第一代,他们成长在科技日新月异的环境中,追求个性、享受生活是他们与父辈完全不同的价值观和生活方式。如今,大部分“80后”都已经从校园走向了工作岗位,在社会各个领域扮演着越来越重要的角色,在消费领域,同样也不例外。著名投资银行百富

2、勤早在2006年就大胆预言,“从现在到2016年,将是中国的一个消费繁荣期,‘80后’一代将步入成年,并成为消费市场的主力”丁家永,探究心理特征把握消费潮流:再谈“80后”一代消费心理与行为特征研究[J],市场观察,2007,5,P20-21.。与此同时,“90后”也悄然长大。2008年,第一批“90后”跨入大学校园,这是“90后”首次以一个群体的概念出现在社会视野中。这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者,也是伴随着市场经济体制成长起来的一代。市场化、信息化和全球化等时代大背景使得“90后”一代可能有着许多与“80后”一代不同的生活方式和消费行为特征,对这两代人消费行

3、为的比较研究成为中国消费世代理论发展和差异化营销实践的必需。然而,目前国内学者对于消费世代的实证研究,大都将1980年以后出生的消费者划分为一个世代(例如:阳翼,2008阳翼,基于价值观的独生代市场细分研究[J],管理评论,2008,2,P20-27.)。对“80后”、“90后”..消费行为的研究多为单独对其中一个群体的定性分析(例如:丁家永,2007丁家永,探究心理特征把握消费潮流:再谈“80后”一代消费心理与行为特征研究[J],市场观察,2007,5,P20-21.),而没有将两者进行比较分析。本文将从消费者行为学的角度,将“80后”和“90后”作为两个不同的世代进行比较,以找出“8

4、0后”、“90后”在以下三方面的异同:电子产品、服装和旅游等方面的消费,网络和电视等媒介的接触,以及消费观和感情观等观念。这一研究将推进中国消费世代理论与时俱进地向前发展,并对企业制定差异化营销策略具有实践指导意义。2文献综述2.1消费世代的划分迈克尔·R·所罗门(1999)认为,年龄群体(agecohort)由具有相似经历的年龄相仿的人组成,成长的年代使他们与其他数百万同时代的人产生了共同的文化纽带。消费世代即是以年龄为变量对消费者进行的细分,该理论认为同一年龄群体的人在需要和偏好上更接近。HellmutSchutte(1998)SchutteH,CiarlanteD.Consumer

5、BehaviorinAsian[M].NewYork:NewYorkUniversityPress,1998最早对中国的消费者进行世代划分,分为三代:1945年以前出生的是社会主义信仰者一代(theSocialistGeneration);1945-1960年之间出生的是失落的一代(theLostGeneration);1960年以后出生的是关注生活方式的一代(theLifestyleGeneration)。卢泰宏、张红明、阳翼(2005)综合前人的研究,将中国消费者划分为五个世代:1945年以前出生的社会主义信仰者一代(theSocialistGeneration),他们经历了抗日战争

6、、解放战争、“大跃进”和人民公社运动等历史事件,受马克思主义思想影响深刻;1945-1960年出生的失落的一代(theLostGeneration),他们因上山下乡、文化大革命丧失学习机会,20世纪90年代又遭遇下岗的不幸,对社会有某种“失落感”;1960-1970年出生的幸运的一代(theLuckyGeneration),青年时“文革”结束恢复高考,大学学费全免,毕业后国家分配工作,成绩优秀者被派往国外进修,被誉为“天之骄子”;1970-1980年出生的转型的一代(theTransformGeneration),他们成长于计划经济向市场经济转型的时期,高考扩招,学费暴涨,择业“双向选择

7、”,就业形势严峻,不再有“天之骄子”的优越感;1980年以后出生的独生代(theOnly-Child..Generation),他们成长于改革开放的大好时期,商品文化蓬勃发展,互联网和高科技产品大行其道,港台和西方文化遍地开花,喜欢听流行音乐,吃洋快餐,玩手机、数码相机。笔者以为,1980年以后出生的新生代已跨越30年,若仅用“独生代”概之已显得过于粗糙,因此,本文进一步把“独生代”细分为“80后”与“90后”,并比较两个群体消费行

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