“80后”和“90后”消费者行为比较研究

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1、.“80后”与“90后”消费者行为的比较研究摘要:本文从消费者行为学的视角，对“80后”和“90后”这两个消费世代进行了比较，发现他们在电子产品和旅游消费，网络购物、媒介接触以及消费观念等方面均存在显著差异，并据此提出了相应的营销策略建议，为企业营销提供决策参考。关键词:“80后”；“90后”；世代；消费者行为；营销..1研究背景“80后”是中国改革开放以后出生的第一代，他们成长在科技日新月异的环境中，追求个性、享受生活是他们与父辈完全不同的价值观和生活方式。如今，大部分“80后”都已经从校园走向了工作岗位，在社会各个领域扮演着越来越重要的角色，在消费领域，同样也不例外。著名投资银行百富

2、勤早在2006年就大胆预言，“从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，‘80后’一代将步入成年，并成为消费市场的主力”丁家永，探究心理特征把握消费潮流：再谈“80后”一代消费心理与行为特征研究[J]，市场观察，2007，5，P20-21.。与此同时，“90后”也悄然长大。2008年，第一批“90后”跨入大学校园，这是“90后”首次以一个群体的概念出现在社会视野中。这一代年轻人是改革开放的完全受益者和信息时代的完全体验者，也是伴随着市场经济体制成长起来的一代。市场化、信息化和全球化等时代大背景使得“90后”一代可能有着许多与“80后”一代不同的生活方式和消费行为特征，对这两代人消费行

3、为的比较研究成为中国消费世代理论发展和差异化营销实践的必需。然而，目前国内学者对于消费世代的实证研究，大都将1980年以后出生的消费者划分为一个世代（例如：阳翼，2008阳翼，基于价值观的独生代市场细分研究[J]，管理评论，2008，2，P20-27.）。对“80后”、“90后”..消费行为的研究多为单独对其中一个群体的定性分析（例如：丁家永，2007丁家永，探究心理特征把握消费潮流：再谈“80后”一代消费心理与行为特征研究[J]，市场观察，2007，5，P20-21.），而没有将两者进行比较分析。本文将从消费者行为学的角度，将“80后”和“90后”作为两个不同的世代进行比较，以找出“8

4、0后”、“90后”在以下三方面的异同：电子产品、服装和旅游等方面的消费，网络和电视等媒介的接触，以及消费观和感情观等观念。这一研究将推进中国消费世代理论与时俱进地向前发展，并对企业制定差异化营销策略具有实践指导意义。2文献综述2.1消费世代的划分迈克尔·R·所罗门（1999）认为，年龄群体（agecohort）由具有相似经历的年龄相仿的人组成，成长的年代使他们与其他数百万同时代的人产生了共同的文化纽带。消费世代即是以年龄为变量对消费者进行的细分，该理论认为同一年龄群体的人在需要和偏好上更接近。HellmutSchutte(1998)SchutteH,CiarlanteD.Consumer

5、BehaviorinAsian[M].NewYork:NewYorkUniversityPress，1998最早对中国的消费者进行世代划分，分为三代：1945年以前出生的是社会主义信仰者一代（theSocialistGeneration）；1945-1960年之间出生的是失落的一代（theLostGeneration）；1960年以后出生的是关注生活方式的一代（theLifestyleGeneration）。卢泰宏、张红明、阳翼（2005）综合前人的研究，将中国消费者划分为五个世代：1945年以前出生的社会主义信仰者一代（theSocialistGeneration），他们经历了抗日战争

6、、解放战争、“大跃进”和人民公社运动等历史事件，受马克思主义思想影响深刻；1945-1960年出生的失落的一代（theLostGeneration），他们因上山下乡、文化大革命丧失学习机会，20世纪90年代又遭遇下岗的不幸，对社会有某种“失落感”；1960-1970年出生的幸运的一代（theLuckyGeneration），青年时“文革”结束恢复高考，大学学费全免，毕业后国家分配工作，成绩优秀者被派往国外进修，被誉为“天之骄子”；1970-1980年出生的转型的一代（theTransformGeneration），他们成长于计划经济向市场经济转型的时期，高考扩招，学费暴涨，择业“双向选择

7、”，就业形势严峻，不再有“天之骄子”的优越感；1980年以后出生的独生代（theOnly-Child..Generation），他们成长于改革开放的大好时期，商品文化蓬勃发展，互联网和高科技产品大行其道，港台和西方文化遍地开花，喜欢听流行音乐，吃洋快餐，玩手机、数码相机。笔者以为，1980年以后出生的新生代已跨越30年，若仅用“独生代”概之已显得过于粗糙，因此，本文进一步把“独生代”细分为“80后”与“90后”，并比较两个群体消费行