来一口食品渠道策略 (草案版本).doc

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1、来一口公司渠道策略一、背景介绍营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本、品牌营销和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。二、渠道策略的概念与意义在果冻食品的快速消费品领域，企业市场竞争的成败，最终取决于速度和规模二个维度，而赢得速度的关键是要尽量缩短产品和服务到达客户的时间，提高营销渠道的速度和效率，这就要求科

2、学、高效的营销渠道管理。1、食品快速消费品的概念与购买特点食品快速消费品是指那些消费周期比较短，重复消费频率较高的大众消费品。快速消费品的购买特点主要表现在以下两方面：1）习惯性非专业购买特点：消费者常常表现为习惯性购买，购买过程简单、迅速，易形成冲动购买。因为快速消费品的价格相对较低，而且产品的功能差异性不大，信息搜索的努力相对较少，易形成冲动购买和习惯购买。消费者对品牌的忠诚度不高，在购买过程中易更换，习惯就近购买。快速消费品入行门槛较低，导致同一类产品有很多品牌，而且产品基本趋于同质化竞争，所以，消费者选

3、择空间很大，更换障碍小。比如在一个商店买某品牌果冻，如果没有，就很可能换一个品牌，产品购买的转换性相对较高。如来一口的BC类终端，就是明显的例证。这就对品牌在某渠道的布局、网点密集度、终端多点陈列方面，提出新的要求。2）从众化品牌依赖性购买特点：基于食品安全及环保的生活理念的深入，部分大中型城市的消费者和具有一定经济实力和文化程度的消费者，体现出一定从众心理而又理性购买特征，在不具备一定的食品专业知识的前提下，宁愿购买品牌知名度较高的产品，呈现出价格敏感度较低的特征。在大城市的KA渠道，就体现这样的消费趋向。只

4、要品牌知名度高，即使价格高，仍然比较畅销。二、来一口公司渠道现状与分析从市场调研的结果看来，作为快销品一部份的食品行业，在渠道建设和管理中的典型问题是招商难、与零售商合作难，门槛高、渠道控制力弱等，同是，更加受到来自于产品因素中间商因素终端商因素的制约，尤其是品牌知名度较低的企业，获取渠道资源举步维艰。理性的运用相关现代管理工具，进行多维度的专业分析，对于我们把握渠道现状，具有主要意义。1、波特行业竞争态势五力模型分析2、客户利益相关分析3、SCP模型分析4、果冻企业之间的竞争替代威胁议价能力议价能力品牌竞争替

5、代品消费者供应商进入威胁生产成本较高，技术工人较少，进入门槛较低等，质量控制成本较高可选择的产品和品牌较多，对品牌和价格要求在不同渠道分化趋势新增加的广东品牌较多，产品同质化和渠道同质化激烈品牌知名度对消费者的影响力增加，果冻大牌地位难以撼动结论1、竞争呈现系统化全方位竞争2、竞争要素中，不可以有明显的缺陷3、强调资源集中、分进突破4、企业须有自己独特的竞争手段波特五力模型与一般战略的关系行业内的五种力量一般战略成本领先战略产品差异化战略集中战略进入障碍具备杀价能力以阻止潜在对手的进入培育顾客忠诚度以挫伤潜在进

6、入者的信心通过集中战略建立核心能力以阻止潜在对手的进入供方侃价能力进货量低供方的侃价能力就商，但集中差异化的公司能更好地将供方的涨价部分转嫁出去买方侃价能力因为没有选择范围是大买家丧失谈判能力具备向大买家出更低价格的能力因为选择范围小而削弱了大买家的谈判能力更好地抑制大卖家的侃价能力更好地将供方的涨价部分转嫁给顾客方替代品的威胁能够利用低价抵御替代品顾客习惯于一种独特的产品或服务因而降低了替代品的威胁特殊的产品和核心能力能够防止替代品的威胁行业内对手的竞争竞争对手无法满足集中差异化顾客的需求品牌忠诚度能使顾客不

7、理睬你的竞争对手能更好地进行价格竞争结论：在县级三类市场及流通渠道，开发具有成本优势的产品线，组合打包，针对性销售。在竞争激烈不具特别优势的区域，采用特色产品、特色渠道和徐晓手段，就行差异化竞争。在具有销售潜力的区域和渠道，如华东和华南区域，采取集中策略，从产品、人力、政策、促销、样板复制、公司直营等方面，集中优势资源重点突破。利润付款订单税收安全环保利润服务品牌利润服务收入归属感、快乐可持续发展L利润可持续发展公司零售商客户员工股东政府供应商行业结构(structure)企业行为(conduct)经营绩效(p

8、erformance)外部冲击(shock)需求供应产业链品牌准入，门槛营销产能资源整合内部效率人力资源部门协调战略决策财务技术进步人员招聘目标达成食品安全替代品品牌宣传价格竞争BC店铺减少客户挑剔1、现行渠道价值链分析2、核心竞争力分析，识别标准有四个：价值性、稀缺性、不可替代性、难以模仿性核心力量的条件竞争优势的源泉需要有针对竞争品牌的差别化的优势有助于创造价值需要有不能轻易模仿的