来一口食品渠道策略(草案版本)

《来一口食品渠道策略(草案版本)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、来一口公司渠道策略背景介绍营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低金业成木、品牌营销和提高企业竞争力具有重要意义。是规划屮的重屮Z重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，I口的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道门控力和辐射力的要求。二、渠道策略的概念与意义在果冻食品的快速消费品领域，企业市场竞争的成败，最终取决于速度和规模二个维度，而赢得速度的关键是要尽量缩短产品和服务到达客户的时间，提高营销渠道的速度和效率，这就要求科学、高效的营销渠道管理。1、食品快速消费品的概念与购买特点食品

2、快速消费品是指那些消费周期比较短，重复消费频率较高的人众消费品。快速消费品的购买特点主要表现在以下两方而：1）习惯性非专业购买特点：消费者常常表现为习惯性购买，购买过程简单、迅速，易形成冲动购买。因为快速消费品的价格相对较低，而且产殆的功能差异性不大，信息搜索的努力相对较少，易形成冲动购买和习惯购买。消费者对品牌的忠诚度不高，在购买过程中易更换，习惯就近购买。快速消费品入行门槛较低，导致同一类产品有很多品牌，而且产品基本趋于同质化竞争，所以，消费者选择空间很大，更换障碍小。比如在一个簡店买某品牌果冻，如果没有，就很可能换一个品牌,产品购买的转换性相对较高。如来一口的BC

3、类终端，就是明显的例证。这就对品牌在某渠道的布局、网点密集度、终端多点陈列方血，提出新的要求。2）从众化品牌依赖性购买特点：基于食品安全及环保的生活理念的深入，部分大屮型城市的消费者和具有一定经济实力和文化程度的消费者，体现出一定从众心理而乂理性购买特征，在不具备一定的食品专业知识的前提下，宁愿购买品牌知名度较高的产品，呈现出价格敏感度较低的特征。在人城市的KA渠道，就体现这样的消费趋向。只要品牌知名度高，即使价格高，仍然比较畅销。二、来一口公司渠道现状与分析从市场调研的结果看来，作为快销品•部份的食品行业，在渠道建设和管理中的典型问题是招商难、・零售商合作难，门槛高、

4、渠道控制力弱等，同是，更加受到来自于产吊因素中间商因素终端商因素的制约，尤其是品牌知名度较低的企业，获取渠道资源举步维艰。理性的运用相关现代管理工具，进行多维度的专业分析，对于我们把握渠道现状，具有主要童义。1、波特行业竞争态势五力模型分析2、客户利益相关分析3、SCP模型分析4、波特五力模型与一般战略的关系行业内的五种力量i般战略成本领先战略产品差异化战略集中战略进入障碍具备杀价能力以阻止潜在对手的进入焙育顾客忠诚度以挫伤潜在进入者的信心通过集中战賂建立核心能力以阻止潜在对手的进入买方侃价能力具备向大买家出更低价格的能力因为选择范围小而削弱了大买家的谈判能力因为没有选

5、择范曲是大买家丧失谈判能力供方侃价能力更好地抑制大卖家的侃价能力更好地将供方的涨价部分转嫁给顾客方进货量低供方的侃价能力就商，但集中差异化的公司能更好地将供方的涨价部分转替代品的威胁能够利用低价抵御替代品顾客习惯于一•种独特的产品或服务因而降低了替代品的特殊的产品和核心能力能够防止替代品的威胁行业内对手的竞争能更好地进行价格竞争晶牌忠诚度能使顾客不理睬你的竞争对手竞争对手无法满足集中差异化顾客的需求结论:在县级三类市场及流通渠道,开发具有成本优势的产品线，组合打包，针对性销售。在竟争激烈不具特别优势的区域,采用特色产品、特色渠道和徐晓手段，就行差异化竞争。在具佇销售潜力

6、的区域和集道，如华东和华南区域，采取集中策略，从产品、人力、政策、促销、样板复制、公司直营等方面，集中优势资源重点突破。外部冲击行业结构>1企业行为>1经营绩效食品安全需求'替代品供应品牌宣传产业链价格竞争品牌BC店铺减少)准入，门槛“//(shock)(structure)营销财务'产能技术进步资源整合人员招聘内部效率目标达成人力资源)部门协调/喈/J(conduct)(performance)_^^^^5、现行渠道价值链分析6、核心竞争力分析，识别标准有四个：价值性、稀缺性、不可替代性、难以模仿性三、渠道管控策略这个P不是可以轻易改变的，持久的竞争优

7、势戸人的投资。成为营销组合的核心建立渠道应该考虑的因素：确立分销忖标，从消费者的角度出发细分市场以及消费者寻求的效用具体确立渠道要完成的分销任务：产品以什么方式，什么时候，什么地点提供给消费者考虑渠道结构：效能和效率企业的营销战略，企业的营销实力市场的成熟度和发现的敏感程度渠道的长度与扁平化销售渠道的评价和选择。1、营销渠道的设计及其影响营销渠道特征具有价值链、物流、资金流、风险流、信息流等因索的总和2、营销渠道类型及其营销渠道结构设计主要考虑渠道的长度、宽度、密集度、渠道成员的类型筹因素3、现在的渠道策略新趋势主要体现为营销系统垂直化和