影响消费者的个性因素.doc

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1、影响消费者的个性因素所谓个性，就是个别性、个人性，就是一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等不同于其他人的特质，这个特质表现于外就是他的语言方式、行为方式和情感方式等等，任何人都是有个性的，也只能是一种个性的，也只能是一种个性化的存在，个性化是人的存在方式。个性，在心理学中的解释是：一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的，相对稳定的，影响人的外显和内隐性行为模式的心理特征的总和。个性作为人所特有的，具有以下特征：倾向性、复杂性、独特性、积极性、稳定性、完整性、发展性、社会性。个体在个性的形成过程中，时时刻刻都体现出每个个体对外界事物的特有的动机、愿望、定势和亲和力，从而发

2、展为各自的态度体系和内心环境，形成了个人对人、对事、对自己的特殊的行为方式和个性的倾向，这一特性的形成过程中，必将也会受到诸多外界社会因素的影响，即外界社会因素对个性倾向产生极其重要的影响。个体倾向性一经形成，也并非一成不变的，会随着社会环境的变化而变化，倾向性对消费者行为的影响不容忽视，一个人有什么样的个性倾向性和行为方式，必将在消费者的行为中表现出来。在消费者决策过程中，问题或需要的认知是因社会现状的变化引起还是因理想状态的变化引起因个体的不同而异，而个体的不同极大程度上是由个性差异造成的。在一个极端，消费者对问题的认知完全由实际状态的变化所引起，而在另一极端，对问题的认知是

3、由理想状态的变化所引起。例如：有的消费者只有在产品丧失功能、不能再使用时才去购置新的，而另一些消费者则在产品完好甚至刚买回来不久就因更新的产品问世而计划购置新产品，这两个极端的出现，都是由个性差异的出现而形成的。有的消费者比较偏向现实主义，则可能会走向第一个极端，即认知完全由实际状态的变化引起，而有的消费者可能是个完美主义者、理想主义者，则他可能走向第二个极端，即认知完全由理想状态的变化所引起的，他们可能在行为上表现得更加喜欢追求时尚，比较喜欢追求新事物，喜欢去冒险、创新，正是因为理想与现实的差异，而个性的不同又导致了不同个体对问题产生不同的认知，从而对消费者在后来的信息搜集产生

4、不同的影响。消费者在问题认知之后，必将会搜集信息解决问题，信息来源可以分为内部信息和外部信息。在搜集内部信息时，消费者不同的个性会有不同的信息搜集方法，个性比较独立的消费者则往往依靠储存在记忆中的信息就可以解决他所面临的购买问题，例如在购买牙膏、饮料等产品时，无需求助于其他外部信息。而在搜集外部信息时，往往需要消费者有比较外向的个性，洛凯恩德和赫曼的研究发现：具有外向性格、心胸开阔的人，以及自信心强的人，一般与搜集大量的信息搜集活动相关联，斯旺等人则发现：对某一产品领域缺乏消费经验的消费者，更趋向于大量的信息搜集，这就表明：外部信息搜集与消费者个性有直接关联。在消费者的决策过程中

5、，包含评价与购买两个环节。评价标准的选择是消费者决策的重要环节，不同个性的消费者对评价标准的选择必将出现千差万别。如果消费者对自身做事要求很高，个性独立执着，则评价标准可能非常明确清晰，并且一经确立很难变化。而有的消费者个性优柔寡断、做事拖拖拉拉，则可能评价标准也会难以确定，甚至确定之后也会有很大的变数。在确定备选产品在每一评价标准上的绩效值时，个性也会对此产生重大影响，尤其是对于较为复杂的评价标准。在实际购买之前，购买意向会受到诸多因素的影响，例如：他人态度、购买风险、意外情况、个性特征、个人收入等等。消费者对他人态度的不同反应，体现的是消费者个性因素的差别，自信、有主见的人对

6、他人的态度可能只是参考、借鉴，而那些不自信、缺乏主见的人则可能很大程度上依赖他人，他人态度也会对他产生较大影响。购买风险越大，消费者对采取购买行为的疑虑也就越多，或者表现为对购买越谨慎。此时，对于那些个性随和、缺乏主见的人可能表现得更加明显。而对于意外情况的出现，尤其是与消费者及其家庭有关的因素和与产品或者市场营销活动有关的因素，不同个性的消费者所表现出的态度也不同，消费者工作的变动，对那些个性坚强的人影响较小，他们更可能会坚持原有的计划，新产品、新的促销活动的出现可能对那些个性软弱或者缺乏主见的人影响较大，而意志坚定、头脑时刻清醒的并且有自己主见的消费者对这些活动会思考得更加深

7、入，可能对他们来说并没有太大的影响。并且有些消费者可能还会对这些做法产生评价，由此可见：个性对消费者购买前的一系列活动产生影响。由于消费者的个性不同，消费者的购买方式也会不同。有冲动型购买与理智购买、追求多样化的购买与单一购买、店铺购买与非店铺购买、现金支付与非现金支付等等。冲动型购买，有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并无购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。如果消费者是那种喜欢变化、喜欢新鲜感的人，则他可能在进入商店后享受逛店的乐趣，