影响消费者行为的个体因素.doc

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1、影响消费者行为的个体因素刘丽丽2010030633（一）消费者的感觉和知觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物的个别属性的认识。比如看到颜色，听到声音，闻到气味，感到温暖等。知觉是是人脑对直接作用于感觉器官的客观知觉。事物的各个部分和属性的整体的反映。比如看到一个苹果，听到一首乐曲，闻到一种花的芬香等。知觉与感觉都是对现实客体的直接反映，但感觉只是对客体个别属性的反映，而知觉是对客体得到整体性反映。影响知觉的因素主要有三类：知觉对象，知觉者，知觉情景。第一，知觉对象：知觉对象本身与环境的对比度越大，被注意到的可能性越大，那些强度

2、较强，体积较大，运动变化，色彩鲜艳的事物，更容易被人注意到而被选择成知觉对象。相反那些强度弱，体积小，静止不动，，色彩昏暗的事物则容易被忽略。知觉对象外观的相似性，空间上的接近性，时间的接近等特点也会影响到知觉的整体性和理解性：人们通常把外观相似，或在空间上时间上比较接近的知觉对象作为一个整体加以识别，把他们归为同一类别。比如现在市场上比较热火的山寨牌产品就是根据知觉的这一影响因素而进行的如火如荼，例如，粤利粤，脉劲，瓤柔，等等。消费者如果在购买的过程中没有仔细的观看将会购买到此类产品。第二，知觉者：知觉的差异性与本身的经验，态

3、度，需要，职业，个性，兴趣等相关。态度;对待事物的态度不同，人所选择的外部刺激就不同，从而导致知觉的不同。情绪状态：一个人在特定时刻所体验到的特殊情绪状态强烈地影响到个体对环境刺激的选择和解释，这种情绪状态包括愤怒，愉快，恐惧，焦虑，绝望等。需要：一个人的需要再很大程度上决定着人们知觉的选择，尤其是在只解决对象模棱两可时更是如此。当一个人的某种需要特别强烈时，他的知觉活动就直接指向与满足需要密切相关的事物，而对满足需要无相关的事物则被排斥。经验：一个人在相似目的或相似条件下由经历所获得的经验也会影响这个人的知觉的选择和对刺激的解

4、释，经历不同，所获取的经验不同，观察问题的内容和角度就不同。其他的因素如一个人的个性，职业，兴趣等对知觉都会产生不同的影响。以上这些因素构成了人在知觉时的心理过滤器，从而影响对知觉对象的认知。第三，知觉情境：每一种知觉都是在特定的情境中产生的，情境的特点会影响一个人的知觉。典型的情景可能来自于时间压力，危急时刻，截止时间等。情境作用主要表现在三个方面：一是选择怎样的刺激：二是如何解释刺激：三是对刺激的添加和想象。情境的另一方面是指知觉者知觉时的具体环境，知觉者与知觉对象发生互动的场所也影响知觉者对知觉对象的形成。（二）消费者的个

5、性个性即一个人在一定的社会条件下所形成的具有一定倾向的，比较稳定的，独特心理特征的总和。个性倾向性是个性结构中最活跃的因素，是个性的潜在力量，是人们进行活动的基本动力。包括需要，动机，兴趣，理想，价值观和世界观。兴趣对消费行为的影响：兴趣对人的行为具有重要的影响，它可以使人积极主动地认识，了解外界事物，更有效地参与社会活动。兴趣对购买行为的影响主要有三点:1.兴趣有助于消费者积极认识商品，促发购买动机。从心理学的角度讲，兴趣具有很大的积极成分，在许多情况下，人们是为了兴趣的缘故进行活动的，满足兴趣就成了活动的动力。消费者在购买商

6、品时常常没有明确地目的，在许多情况下仅凭兴趣购买商品，兴趣越浓厚，动机形成就越迅速，作用就越大。2.兴趣使消费者具有不同的偏好，选择不同的商品。消费者对商品的爱好是在兴趣的基础之上形成和发展的。有时兴趣甚至是影响消费者偏爱某个牌子商品的主要原因。当前在营销活动中出现的消费者购买行为的个性化趋势，进一步反映出随着消费者素质的提高，经济收入的增加，兴趣对消费者的作用。3.兴趣使消费者集中精神获得各种商品知识、更好的完成购买活动。兴趣使人们积极探究某种事物的认识倾向。所以，人们做某件事的兴趣越来越浓厚，行动积极性就高。当消费者为购买活

7、动积极做准备时。他的思想就会活跃起来。他的注意力也就会放到与活动有关的事情上来。当活动遇到困难时，兴趣还有利于帮助消费者克服困难，排除阻力，完成购买行为。个性在消费中的作用1消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性2消费者个性的稳定性决定了消费需求的稳定性3消费者个性的可塑性决定了消费需求的诱导性4消费者个性的社会性决定了消费需求的可接受性（三）消费者的能力消费者能力的构成1从事各种消费活动所需要的基本能力。A感知能力B分析评价能力C选择决策能力D记忆力、想象力。普通顾客购买电冰箱，仅能根据一般经验对外观、颜色、造型规格等表层信

8、息作出浅显的分析评价；而懂得制冷知识的消费者，则可以通过观察冷凝器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价冰箱的质量和先进性，进而作出深刻的、准确的评价与判断。2从事特殊消费活动所需要的特殊能力。例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等