大白兔品牌成长案例分析.doc

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1、“冠生园大白兔：长期品牌管理之道”案例分析2016年7月17日在郑州大学举办的第四届全国管理案例精英赛华中赛区晋级赛，案例以“冠生园大白兔：长期品牌管理之道”为主题，主要描述冠生园旗下的大白兔品牌从2002年到当前2015年间采用不同品牌活化战略的历程。首先，在2002年到2007年间，大白兔采用产品线延伸（多口味）战略；其次，2007年到2012年间，大白兔采取品牌延伸战略；再次，2012年后，大白兔采取品牌核心资产战略，开发创新性包装的系列产品，巧妙地兼顾平衡了大白兔品牌的“传统”与“创新”两大要素。本次案例以郭经理为主视角，引出问

2、题：后续的品牌活化之路是否沿着目前的品牌核心资产战略一直走下去？开发强化品牌核心资产的新产品，还是再次探索新的战略，选择新的方式开发大白兔新产品？这一案例十分典型，大白兔作为一个老品牌，它的改变与发展代表着老品牌的发展之道。无论如何，对任何老品牌而言，长期品牌管理始终充满着挑战，因为既要把品牌核心资产传承下去，又要紧跟时代步伐不断变化创新，而如何兼顾和平衡“变”与“不变”这看起来是一对矛盾的两大方面，则彰显了长期品牌管理之道……针对案例，运用SWOT分析、鱼刺图分析、长尾理论、波特五力模型等理论方法进行分析，阐述自身队伍对于冠生园大白兔

3、三个阶段品牌战略的不同理解，从中找出问题与核心，提出了各自的解决方案。通过每个队伍4名队员的各自陈述，他们对于对方队员提出针对问题的回答，以及对台下观众与评委提问的回答，我从中了解到了他们对于案例的不同理解。这些不同的声音不同的思想观点使我深有启发，不自觉沉浸。通过本次晋级赛，我从中看到了针对同样问题的不同思想观点，让我真实感受到仁者见仁智者见智的道理，同时对所学理论有了深一步的理解，为今后工作的应用打开新的窗户。最后，分享案例比赛流程：每轮比赛有两支队伍参加，各参赛队伍均有10分钟的自我陈述时间，结合管理学相关知识阐述自身对于冠生园大

4、白兔的品牌活化之路的理解，提出自身的解决之道，然后是5分钟台上对方队伍提问时间。当两队全部陈述提问完毕后，便是台下观众8分钟提问时间，最后是评委12分钟提问时间。这种模式充分展示了每个团队每个成员的思辨，表达能力。