品牌策划精品案例分析.doc

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1、品牌策划一:芬必得通过调研我们发现,人们时常出现这样或那样的疼痛问题,如头痛、腰酸背痛、牙痛等等。但中国人通常认为“是药三分毒”,特别是在西药止痛药领域,副作用更是被过分夸大,如服用止痛药可能会损及大脑,或者说止痛药会上瘾等等。  为了改变消费观念,我们为芬必得此阶段的发展确定立了清晰的发展策略:首先定位在,即有效针对各种肌肉骨骼疼痛,12小时持续缓解疼痛。芬必得的定位不仅给予品牌一个清晰的形象,更利用其产品特性形成了独特的竞争关系。同时,也为消费者教育方面打下了一定基础,以扩大市场份额和增加消

2、费者使用,为品牌以后的发展打下坚实基础。  作为当时市场上惟一的西药止痛产品,芬必得的“入市”必须从教育入手:逐渐改变消费者对待疼痛和止痛药的固有观念,从而在市场上创造并强化对止痛药的潜在需求。结合当时对市场和受众的了解,芬必得上市的初期从对专业领域的沟通入手,教育医生芬必得成分布洛芬的功能和功效,开始建立产品“持续有效止痛”的定位;同时,通过大众媒体与普通受众沟通,影响他们的认知,将芬必得建成消费者心目中的首选止痛药品牌。整和营销传播策略  通过对医院渠道展开大规模的教育着手,设计了几款不同的

3、教育材料以及相配合的平面广告投放在专业媒体上,通过一些临床数据对医生宣传芬必得适用症、疗效的稳定和安全性,促成专业医生对品牌的认可和推荐,形成强大推力。与此同时,也在电视上打响了全国性的广告战役,树立芬必得“有效缓解肌肉骨骼疼痛”的高档形象,在消费者层面形成拉力。  配合以上策略,专家们创意制作了广告片“红点篇”。该创意展示了生活中常见疼痛的产生情况,如关节痛、腰腿痛和肌肉痛,并通过产品展示,强有力地带出芬必得12小时持续止痛的信息。该创意从产品功能出发,通过展示需要芬必得的疼痛时刻,以及解除疼

4、痛后的轻松景象,很好地传达了产品信息,并开始引入一些情感因素,如芬必得令你备感轻松等。“红点篇”以功能教育为主,在消费者层面形成独特拉力——虽然消费者尚未自行购买,但往往出现患者因广告效应而向医生主动要求处方的状况。而芬必得在医院渠道的工作形成的推力与市场拉力相互作用,形成芬必得品牌上升的强大动力,使产品的销售迅速扩大。品牌的情感化  由于芬必得的成功,众多合资产品开始纷纷抢滩市场,泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等形成对我们的威胁。我们决定通过情感沟通,加强品牌与消费者之间的感性认识。同时确定了新的

5、发展路线:在产品和情感层面上满足消费者的心理需求。在战略层面,将芬必得定位为“有效安全缓解日常生活中的各种疼痛”;而在执行层面,则从消费者忍痛的事实出发,发展出一个强有力的消费者利益点即“无需忍痛”,并以此为出发点,为芬必得定制了全新的主题广告“庄泳篇”。  “庄泳篇”选用世界游泳冠军庄泳作为品牌代言人。与现在常见的名人广告不同,此版广告没有在庄泳的成功上着墨太多,而是从她的平常生活入手,选取她与丈夫温馨的生活片断,以一个冠军和妻子的口吻带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛,使我无需忍痛”的概念

6、,并配以对产品药效的有力说明。通过一个公认的止痛专家——庄泳信任的产品,来树立芬必得“止痛专家”的形象。  成功总结纵观芬必得的成功历程,我们认为:一、策划性。芬必得在每一步的发展中,都体现了清晰的品牌定位,在消费者中间树立了明确的品牌个性。而品牌定位并非空穴来风,而是来自于对市场和消费者的深入理解。并根据不断的变化调整策划和执行。芬必得的成功充分反映了品牌策略发展的统一性和延续性。二、品牌演进。芬必得作为市场领导,在很长时间保持相对持续的稳定发展,与其不断提升品牌形象密不可分。从最初的单纯功能

7、性定位.到“止痛专家”的形象,再提升至情感层面到”无痛世界”的概念,芬必得一步步巩固自己的地位,并不断给消费者带来新的感受,建立新的品牌形象。三、品牌情感化。品牌的成功离不开与消费者的密切联系。芬必得从“红点篇”到“庄泳篇”,逐渐建立起与消费者之间的情感沟通,并通过消费者对品牌的信赖感,进一步影响消费者行为。四、全方位广告传播。作为药品,芬必得的成功不仅仅体现在大众沟通方面,同时依赖于医院渠道的专业沟通,在医生方面形成推力,与消费者受到媒体影响后的拉力相配合,最大化促进品牌的发展。五、创意突破。

8、积极寻求新的途径,打破药品广告常规,力求在创意方面不仅配合策略发展,更给品牌注入新的活力。好的创意对塑造强势品牌有不可磨灭的作用。品牌策划二:猫人保暖内衣与其他保暖内衣企业比,猫人是一家非常重视品牌战略的企业。早在2001年,猫人进入这个行业时,保暖内衣行业早期的“质量战”、“价格战”、“口水战”等,使董事长游林敏锐地认识到,没有品牌定位战略来实现品牌差异化,就只能被动地,随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。相应的,每年的广告没有一个持续贯穿的主题,这样“推广一时一个主题,品牌一年一副面孔”,

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