品牌策划精品案例分析

《品牌策划精品案例分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、品牌策划一：芬必得通过调研我们发现，人们时常出现这样或那样的疼痛问题，如头痛、腰酸背痛、牙痛等等。但中国人通常认为“是药三分毒”，特别是在西药止痛药领域，副作用更是被过分夸大，如服用止痛药可能会损及大脑，或者说止痛药会上瘾等等。　　为了改变消费观念，我们为芬必得此阶段的发展确定立了清晰的发展策略：首先定位在，即有效针对各种肌肉骨骼疼痛，12小时持续缓解疼痛。芬必得的定位不仅给予品牌一个清晰的形象，更利用其产品特性形成了独特的竞争关系。同时，也为消费者教育方面打下了一定基础，以扩大市场份额和增加消费者使用，为品牌以后的发展打下坚实基础。　　作为当时市场上惟一

2、的西药止痛产品，芬必得的“入市”必须从教育入手：逐渐改变消费者对待疼痛和止痛药的固有观念，从而在市场上创造并强化对止痛药的潜在需求。结合当时对市场和受众的了解，芬必得上市的初期从对专业领域的沟通入手，教育医生芬必得成分布洛芬的功能和功效，开始建立产品“持续有效止痛”的定位；同时，通过大众媒体与普通受众沟通，影响他们的认知，将芬必得建成消费者心目中的首选止痛药品牌。整和营销传播策略　　通过对医院渠道展开大规模的教育着手，设计了几款不同的教育材料以及相配合的平面广告投放在专业媒体上，通过一些临床数据对医生宣传芬必得适用症、疗效的稳定和安全性，促成专业医生对品牌

3、的认可和推荐，形成强大推力。与此同时，也在电视上打响了全国性的广告战役，树立芬必得“有效缓解肌肉骨骼疼痛”的高档形象，在消费者层面形成拉力。　　配合以上策略，专家们创意制作了广告片“红点篇”。该创意展示了生活中常见疼痛的产生情况，如关节痛、腰腿痛和肌肉痛，并通过产品展示，强有力地带出芬必得12小时持续止痛的信息。该创意从产品功能出发，通过展示需要芬必得的疼痛时刻，以及解除疼痛后的轻松景象，很好地传达了产品信息，并开始引入一些情感因素，如芬必得令你备感轻松等。“红点篇”以功能教育为主，在消费者层面形成独特拉力——虽然消费者尚未自行购买，但往往出现患者因广告效

4、应而向医生主动要求处方的状况。而芬必得在医院渠道的工作形成的推力与市场拉力相互作用，形成芬必得品牌上升的强大动力，使产品的销售迅速扩大。品牌的情感化　　由于芬必得的成功，众多合资产品开始纷纷抢滩市场，泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等形成对我们的威胁。我们决定通过情感沟通，加强品牌与消费者之间的感性认识。同时确定了新的发展路线：在产品和情感层面上满足消费者的心理需求。在战略层面，将芬必得定位为“有效安全缓解日常生活中的各种疼痛”；而在执行层面，则从消费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消费者利益点即“无需忍痛”，并以此为出发点，为芬必得定制了全新的主题广告“庄

5、泳篇”。　　“庄泳篇”选用世界游泳冠军庄泳作为品牌代言人。与现在常见的名人广告不同，此版广告没有在庄泳的成功上着墨太多，而是从她的平常生活入手，选取她与丈夫温馨的生活片断，以一个冠军和妻子的口吻带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛，使我无需忍痛”的概念，并配以对产品药效的有力说明。通过一个公认的止痛专家——庄泳信任的产品，来树立芬必得“止痛专家”的形象。　　成功总结纵观芬必得的成功历程，我们认为：一、策划性。芬必得在每一步的发展中，都体现了清晰的品牌定位，在消费者中间树立了明确的品牌个性。而品牌定位并非空穴来风，而是来自于对市场和消费者的深入理解。并根据不

6、断的变化调整策划和执行。芬必得的成功充分反映了品牌策略发展的统一性和延续性。二、品牌演进。芬必得作为市场领导，在很长时间保持相对持续的稳定发展，与其不断提升品牌形象密不可分。从最初的单纯功能性定位．到“止痛专家”的形象，再提升至情感层面到”无痛世界”的概念，芬必得一步步巩固自己的地位，并不断给消费者带来新的感受，建立新的品牌形象。三、品牌情感化。品牌的成功离不开与消费者的密切联系。芬必得从“红点篇”到“庄泳篇”，逐渐建立起与消费者之间的情感沟通，并通过消费者对品牌的信赖感，进一步影响消费者行为。四、全方位广告传播。作为药品，芬必得的成功不仅仅体现在大众沟通

7、方面，同时依赖于医院渠道的专业沟通，在医生方面形成推力，与消费者受到媒体影响后的拉力相配合，最大化促进品牌的发展。五、创意突破。积极寻求新的途径，打破药品广告常规，力求在创意方面不仅配合策略发展，更给品牌注入新的活力。好的创意对塑造强势品牌有不可磨灭的作用。品牌策划二：猫人保暖内衣与其他保暖内衣企业比，猫人是一家非常重视品牌战略的企业。早在2001年，猫人进入这个行业时，保暖内衣行业早期的“质量战”、“价格战”、“口水战”等，使董事长游林敏锐地认识到，没有品牌定位战略来实现品牌差异化，就只能被动地，随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。相应的，每年的广告没

8、有一个持续贯穿的主题，这样“推广一时一个主题，品牌一年一副面孔”，