优浓大白兔品牌建设.ppt

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1、中国航天科技集团公司…………中层管理人员工商管理高级研修班第三小组……品牌化决策的选择品牌化决策的选择案例简介：老企业的新产品营销战略选择案例分析：一刀切的局限性品牌策略方案的优缺点优浓徘徊在低谷的原因营销方案调整计划：看米下锅纲要品牌化决策的选择认识一个企业：上海冠生园冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名牌老字号企业，已有八十年历史。2006年，经国家商务部认定批准，冠生园（集团）有限公司成为“中华老字号”企业。“冠生园”品牌在中国食品行业品牌位列第四位，品牌价值24.76亿元。案例简介品牌化决策的选择介绍一个

2、品牌大白兔奶糖是冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。包装则使用红色米奇老鼠的图案，并名为“ABC米老鼠糖”。1950年代，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，包装图案改成大白兔，并于1959年作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。案例简介品牌化决策的选择了解一件事情：大白兔奶糖要进军硬糖行业为什么呢？被逼的……阿尔卑斯、悠哈、喔喔、金丝猴先后纷纷推出了硬糖系列牛奶硬糖的市场人气远高于牛奶软糖案例简介品牌化决策

3、的选择案例简介企业的广告投放加大策略改变行业成熟度加剧行业总体销售额上升企业的盈利下降糖果行业进入品牌竞争阶段各品牌向功能、外观等多方面扩展注重健康，休闲国外糖果品牌抢占中国市场糖果行业分析品牌化决策的选择案例简介为了进军硬糖领域，选取了4家广告代理公司，制定了四份品牌化方案广告商方案特点天飞“优浓”直接使用单独品牌，不在使用“大白兔”任何已有的品牌体系榕氏两品牌处于平起平坐的地位，分别是不同系列的代名词立新“大白兔”为母品牌。“优浓”为子品牌，但是占主导地位翔智“大白兔”与“优浓”处于联合并列地位，资源互补品牌化决策

4、的选择熟悉几个概念品牌定位：品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌延伸：是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。案例分析品牌化决策的选择熟悉几个概念品牌化模式：可称品牌的形态和层次，有时也称品牌名称决策等。具体是产品品牌战略、产品线品牌战略、分类品牌战略、伞状品牌战略、来源品牌战略以及担保品牌战略等。品牌识别：品牌营销者希

5、望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。案例分析品牌化决策的选择案例分析公司名称优势劣势天飞独立品牌，独立运作新品牌，新形象品牌建设周期长，风险大。榕氏两个品牌，两个系列，相对独立运作，类似于事业部。企业内部资源配置的冲突，新品牌运作成本较高，不能有效利用相关多元化的优势。立新品牌延伸，大树底下好乘凉不易于构建新目标客户群翔智借助老字号优势推广，风险较小品牌定位不同，存在差异，不利于品牌建设品牌化决策

6、的选择案例分析大白兔没有很好的起到拉动优浓的效应，没有做到借船出海，反而将原品牌的负面效应进行了延伸。依托于“大白兔”的“优浓”给消费者的品牌印象相对较低，不利于品牌的建设。大白兔与优浓关系的感知大白兔来源信息与优浓态度评价品牌化决策的选择案例分析大白兔信息与优浓购买意向大白兔对优浓的拉动作用有半数以上的被访者因为大白兔才乐意尝试优浓，大白兔对优浓的拉动作用在年长消费者中表现比较明显。年轻消费者不乐于接受“大白兔”。品牌化决策的选择案例分析25-29岁消费者不乐意接受直接推出“大白兔”硬糖的倾向比较明显。。直接使用大白

7、兔品牌的态度品牌化决策的选择案例分析新的品牌对大白兔品牌形象创新带来积极作用，给人感觉年轻时尚。优浓对大白兔的反馈效应品牌化决策的选择案例分析年龄（岁）最低价（元）最高价（元）适中价（元）18~24610825~297107.530~39510640~49576上海地区消费者对120克装优浓牛奶硬糖的感知价值（分年龄段）年轻消费者认为高价格＝高档次年长消费者注重实惠性品牌化决策的选择综上分析，销售量低的原因：1.行业认识不到位，战略选择错误。行业生命周期理论2.市场定位与品牌化策略方案存在矛盾年轻顾客群与年长顾客群3.

8、产品差异化程度不够模仿与被模仿4.品牌推广力度不够案例分析品牌化决策的选择1.树立母品牌的年轻化形象。提高在年轻顾客群中的市场占有率，直接推动母品牌拉动效应。调整方案品牌化决策的选择调整方案2.通过差异化包装，满足不同年龄段顾客的需求。年轻消费者直接采用精品包装，突出使用优浓品牌。以年长消费者为目标群体时，突出大白兔品牌和经典包装