大白兔品牌管理之道案例

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1、中国管理案例共享中心案例库教学案例案例正文冠生园大白兔：长期品牌管理之道1摘要：本案例主要描述冠生园旗下的大白兔品牌从2002年到当前2015年间采用不同品牌活化战略的历程。进入21世纪后，大白兔为了应对金丝猴、喔喔、阿尔卑斯和悠哈等国内外品牌的双面威胁，开始走上老品牌活化之路，先后采取了不同的品牌战略激活大白兔品牌。在2002年到2007年间，大白兔采用产品线延伸（多口味）战略；之后2007年到2012年间，大白兔采取品牌延伸战略；到2012年后，大白兔采取品牌核心资产战略，开发创新性包装的系列产品，巧妙地兼顾平衡了大白兔品牌的“传统”与“创新”

2、两大要素。市场业绩表明，第三阶段的战略为活化大白兔品牌带来了突破性的成效，其创新做法为老品牌的长期管理提供了新的范例。关键词：大白兔；品牌活化；品牌延伸；品牌资产；长期品牌管理0.引言五月的初夏，冠生园集团市场部郭经理坐在办公桌旁，端详着公司已经研发上市的几样新品，思考着下一个新品该是什么样子。新近阶段开发的系列新产品已经不同以往了，不是围绕多品类和多口味开发新品，而是通过包装创新，巧妙地强化了大白兔品牌资产的核心要素。扭结包装的整颗大白兔形象的巨白兔，淡蓝白色系的玻璃奶瓶装，红白相间的跃兔型蘑菇兔铁盒装，放大版的大白兔百花巨牛轧，奶瓶型立袋包装的

3、大白兔100牛奶糖……这些产品生动活泼地展示出了大白兔奶糖的核心品牌资产要素，成功地吸引了广大消费者的眼球，引发消费者对大白兔的热议，其口碑效应收到了超乎意料的市场效果。回想起过去十多年来大白兔长期品牌管理走过的求索之路，郭经理不禁感慨万千……1.公司背景上世纪90年代末到本世纪初，国内市场上逐渐开始涌现倍受国人追捧的一1.本案例由华东师范大学商学院的何佳讯、张燕燕撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。3

4、.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。1中国管理案例共享中心案例库教学案例些国内外糖果品牌，如意大利的阿尔卑斯，美国的德芙、箭牌，以及英国的怡口莲，本世纪初进入的日本悠哈等国外糖果品牌，以及大陆的金丝猴、喔喔，台湾的徐福记等国内糖果品牌，与大白兔掀起了追逐糖果市场领先宝座的竞争战。在这之前，一提及奶糖，首先浮入脑海的便是大白兔奶糖。“大白兔”是冠生园的宝贵品牌资产。诞生于1959年的大白兔奶糖，有着新中国第一代糖果的美称。大白兔在消费者心智中的醇醇奶

5、香味、圆柱形糖体，以及一层糯米衣包裹的形象简直无敌能挡。在以往物质贫乏的年代，大白兔奶糖就是零食中的奢侈品。1972年，大白兔奶糖被周总理作为国礼送给了来华访问的美国总统尼克松。随着大白兔作为礼品送给外国贵宾的消息一传开，大白兔的名声越来越大，常常有各地经销商跑到上海冠生园开条子拿货，外地的消费者也常常托人从上海带大白兔奶糖，甚至连当地的消费者也需要“开条子”并在上海第一、二食品店排长队买大白兔奶糖，更有“七颗大白兔一杯牛奶”的说法口口相传至今。想到这些，郭经理情不自禁地露出自豪的表情，拥有56年历史的大白兔品牌，伴随几代人的成长，给消费者带去了甜

6、蜜，并成为了承载历史的一个信物。在关于保护大白兔商标注册方面，郭经理介绍说，大白兔品牌还是做得比较到位的。1976年，在国有资产改组整合的背景下，爱民糖果厂并入上海冠生园总厂。1979年，大白兔奶糖获得了国家质量奖，全国各地对大白兔奶糖倍感兴趣的人士，纷纷跑到上海冠生园取经。后来市场上出现许多模仿大白兔包装以及产品的厂商出现，甚至有广州的糖果厂抢先注册了大白兔前身品牌“米老鼠”，后被迪斯尼收购，所以大白兔把相近行业的商标名进行了保护性注册，如“大灰兔”、“大黑兔”等，形成一个商标防御保护体系。另外，大白兔也在海外50多个国家和地区进行了商标注册。在

7、过往年代，大白兔是大家喜爱的很体面的奶糖，过节办喜事总是不能少了大白兔奶糖。1993年，上海冠生园食品联合总公司与上海冠生园食品总厂、上海天山回民食品厂、上海华山食品厂合并，成立了资产经营一体化的冠生园（集团）总公司，主要生产糖果和蜂制品二大系列产品。当时冠生园净资产总额达8000万元，销售收入2.9亿元，出口创汇110万美元。其中冠生园旗下大白兔的三大标准糖果主要是大白兔奶糖、大白兔天山话梅糖，还有大白兔百花牛轧糖。从1993年起，大白兔商标就被认定为中国驰名商标。2000年左右，大白兔的销售额一直在全国同类产品市场综合占有率第一位，高达30%。

8、但是在21世纪之后，糖果市场的格局开始发生了改变，随着市场需求的拉动，意大利的阿尔卑斯，英国的怡口莲，日本悠哈，大陆的金丝