案例三：宝洁公司的品牌管理之道.ppt

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1、宝洁公司的品牌管理之道案例制作：Henry1898年我国开始产生化妆品，第一家民族化妆品企业“广生行”成立于1898年，标志着我国化妆品行业的诞生，“广生行”是我国第一家也是我国唯一一家化妆品上市公司上海家化的前身。化妆品行业起步我国化妆品行业产值增长率19891990199119921993199427.7843.4833.3320.4528.3017.5519951996199719981999200025.008.008.3316.38-0.7411.19年份增长率（%）国际状况美国、日本和欧洲是长期以来的

2、化妆品发展强国，但目前市场已经趋于饱和，有些市场甚至出现负增长现象，根据国际市场权威追踪机构MTI的预测，2000-2005年间全球化妆品行业销售额的平均增长率约为2.23%。国际化妆品行业增长比率年份19971998199920002005销售额(亿美元)959.9971.4998.410291047年均增长率(%)51.22.783.062.23化妆品的差异主要来自于原料差异品牌差异品牌导致的价格差异平均而言，进口品牌是中外合资品牌价格的8倍，是国产品牌的15倍。与没有形成品牌化妆品的价格差距更大。著名的化妆

3、品集团欧莱雅：彩妆市场第一品牌（27%）著名品牌：巴黎欧莱雅、美宝莲、卡诗、姿著名的化妆品集团宝洁公司：护发市场第一品牌（50%）著名品牌：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、（润妍）、伊卡露。著名的化妆品集团联合利华著名品牌：夏士莲、力士、旁氏著名的化妆品集团资生堂：护肤第一品牌（18%）著名品牌：欧珀莱、资生堂著名的化妆品集团法国LVMH集团著名品牌：迪奥、CD、香奈尔著名的化妆品集团上海家化著名品牌：六神、清妃、佰草集、美加净、梦巴黎2001年宝洁公司以49.5亿美元的代价收购美施宝的伊卡露品牌，伊卡露是全球最大的染

4、发品生产厂商，通过收购伊卡露，宝洁高起点大规模地进入染发品市场。品牌并非一定需要自己创造著名的化妆品集团北京三露著名品牌：大宝宝洁公司的产品线管理护发：飘柔等护肤：玉兰油、SK-ii牙膏：佳洁士洗衣粉：汰渍宝洁公司的品牌管理飘柔：最先进的二合一技术潘婷：发质保护海飞丝：去头屑沙宣：个人设计指标比率（%）销售成本率63销售毛利率37销售费用率18销售利润率15净利润率6我国化妆品行业的成本—效益分析欧莱雅15个品牌中，有9个为自己研制，其余6个为收购，最典型的是对美宝莲的收购，现在美宝莲已经成立最著名的大众彩妆品牌

5、。品牌并非一定需要自己创造宝洁也有失败：关于润妍润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一产品。润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；但在润妍在推出二年以后即告全面停产，退出市场。1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的市场调研与概念测试。宝洁在新产品开发上采取其一贯的做法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等无不经过科学与严格的市场测试。2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，

6、其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的最高水平。宝洁也有失败：关于润妍讨论：是润妍的产品定位错了吗？你认为究竟是什么导致了宝洁在该产品上的失败？