衰退行业的战略.doc

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1、衰退行业企业如何获得增长（衰退行业的企业战略）导言：衰退行业中企业未必能够获得增长，讨论衰退行业中企业如何选择合适自己的战略是一个更为广泛的命题。首先本文界定行业衰退的概念和原因，其次讨论在衰退的产业中如何选择战略的问题，最后指出企业还可以通过进行产业创新来获得企业的盈利。衰退行业这一概念是从行业生命周期的角度衍生出来的，行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。衰退期的行业又称夕阳产业，一般是指该行业的市场需求急速减少、市场萎缩的

2、阶段，其表现是销售下降的趋势增强和利润不断下降。这种衰退不是由于经营周期或者一些短期例外事件所造成的，而主要是由于技术革新创造了替代品或者通过显著的成本与质量的变化而产生了替代品以及社会经济文化变化等原因，导致顾客需求的下降。从企业发展战略的角度来讲，衰退的原因主要有两类：技术替代和需求变化。技术替代是产业衰退的最普遍原因。技术革新会造成性能优、价格低的新产品替代来产品。如互联网的兴起对传统的信件邮递和报纸行业产生了巨大的冲击，如半导体替代真空管等。需求变化是产业衰退的另一方面的原因，随着社会的发展与进步，不断改变了人们的

3、生活方式和消费方式，引起了消费者偏好的变化，如在国外如雪茄烟的衰落，但是不管是那种情况，我们都能够发现该行业的企业进入了僧多粥少的境地。企业应该选择合适的策略来对付这样的情况。对于一个衰退的行业，企业所能够选择的情况不外乎与下面几种，一、领导战略领导战略的目标在于利用衰退行业中的良好的产业结构来获取高于平均水平的获利能力，厂商通过成为留在业内的唯一一家厂商或者几家厂商之一来获取在衰退过程中的控制力，如避免不必要的价格竞争等。经常的做法是降低竞争者的推出障碍、披露可靠市场信息强化其他经理确信产业步入衰退以及提高自己的投资金额

4、来确保其他公司快速的从这个产业撤出。二、寻找利基（Niche）（细分市场）战略这种方法是识别衰退中的行业中的某一个细分的市场，该细分市场一般有稳定的需求或者是衰退的比较慢，并且具有良好的获利结构。厂商通过先人一步的方式在这一个领域内投资来使得其他企业推出这部分市场或者不进入这部分市场。这在高级的雪茄香烟方面有着有效的应用。三、收获（Harvest）战略在收获战略中，厂商应该尽量回笼现金，利用通过削减新的投资减少设施额度维修，降低广告费用删除某些业务等来降低成本回笼现金，这种方法在某些行业中并不可行，如需要维系供应商或者客户

5、信息的行业，四、迅速放弃战略厂商在衰退的初期就把营业单位卖出去，由于市场对该产业的需求是否会持续下降的不确定性较大，此时比产业真正进入衰退的时候的企业能够卖更好的价钱，当然这也使得出售单位承担了对未来预测不正确的风险。但是具体选择其中的那哪一种策略企业应该根据产业的环境、自身的优势与竞争对手的策略来选择，可以说这是一种博弈行为。可以思考的问题有：这个产业的剩余需求及其结构能否支持部分公司的获利?各重要的竞争对手退出障碍如何？公司是否具有符合剩余需求的竞争优势?可以认为，有良好的需求结构，较低的退出障碍的行业是比较有利的产业

6、环境，竞争对手的退出以及公司拥有适合产业剩余需求的优势情况下企业可以选择留在该产业中。良好的需求结构具体体现为需求的缓慢而稳定的衰退，衰退的确定性很强，大家都认识到产业额衰退，在剩余的需求中，下游顾客对品牌忠诚度高、有长期的市场细分使得在这个剩余的需求中能够形成一个或者几个利基产品的情况下，可以认为需求的结构是比较有利的。在需求结构比较有利的情况下企业其次应该考虑行业的退出壁垒，一个高退出壁垒的行业在需求减弱的情况下会使得行业的产品价格产生不利的下降，这使得企业难以从中获利，而一个退出壁垒较低的行业则能够使得竞争对手能够顺

7、利退出该行业，从而避免了该行业的残酷的残局竞争。在考虑对手的退出问题时企业同样应该考虑对手的退出的意愿，由于个人情感因素等都有可能使得对手不愿意退出该行业。企业应该避免和实力强而且意图留在该产业里的竞争对手陷入恶性竞争的僵局。最后企业应该考虑自身的竞争能力来确定自己选择何种策略，企业应该具有或者能够迅速具有符合剩余需求的竞争优势的情况下企业才能够采取留在该产业之内。我们利用下面的矩阵来简单的表述企业如何根据对上面的问题的探索来选择这四种战略，对残存需求具有竞争优势对残存需求没有竞争优势产业结构尚佳采取领导战略或者利基战略采

8、取收获战略或迅速放弃战略产业结构不佳采取利基战略或者收获战略迅速放弃在企业选择应对产业的衰退之外，企业还能够通过产业的创新，重新确认企业所属的产业，通过重新界定产业边界或者是创造新的产业来获得盈利。一、产业延伸（界定新的产业边界）衰退产业中的企业可以通过对产业界限的调整来创造新的产品或者服务，延伸产业价