商品流通 第七章 流通渠道.ppt

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1、流通渠道第一节流通渠道概述一、流通渠道的概念1.定义：促使商品从生产领域向消费领域转移而由商品生产者、流通者、消费者等流通机构构成的一系列相互依存的组织。2.流通渠道的内涵：（1）流通渠道横跨生产与消费两个领域，使商品转移的通道。（2）流通渠道运行的目的是促使商品能够顺利地被使用和消费，从而满足渠道终端用户的消费需求。（3）渠道成员之间是相互依赖的。（4）渠道成员之间存在共同的目标。（5）流通渠道所涉及的活动发生在不同的社会经济组织之间，是组织间关系。（6）商品在流通渠道内的转移表现为两种形式：一种是价值形态的转移；一种是（使用价值）实

2、物形态的转移。3.流通渠道与营销渠道的异同异:(1)两者关注的视角不同。营销渠道关注的视角是微观的。流通渠道是从宏观的视角关注商品从生产领域向消费领域的转移过程，这个宏观的视角可以是国家的角度，也可以是行业的角度。(2)两者涉及的内容不同。营销渠道所涉及的内容主要集中在厂商的分销战略与策略等方面，即侧重于营销渠道的设计与管理。流通渠道所涉及的内容更侧重于从流通渠道的结构、行为等方面完整分析流通渠道的内在运行规律，以及渠道整体的运动变迁规律，以更好地实现流通渠道的商品转移功能。（3）两者涉及的科学属性不同。营销渠道属于管理学的研究范畴。流

3、通渠道属于经济学的范畴。同时：两者涉及的问题存在着较大的交叉。如渠道微观主体的经营行为，以及渠道成员之间的依赖关系，以及相互作用机制等。这些问题是既可以从营销学的视角进行研究，也可以从流通经济理论的视角进行研究，而且其研究成果也是可以相互借鉴与应用的。二、流通渠道的参与者1.生产机构:指那些生产或制造产品的经济组织，从农业生产的基本农户，到生产制造业各个行业中的企业。2021/7/2992、流通渠道参与者所有渠道参与者成员性参与者非成员性参与者生产机构专业流通机构最终用户大规模生产机构小规模生产机构批发商零售商产业用户个人用户物流服务机

4、构市场研究机构广告代理机构金融保险机构第二节流通渠道结构、影响因素与渠道系统一、流通渠道结构1.流通渠道的类型结构分为消费品流通渠道结构与工业品流通渠道（1）消费品流通渠道结构：生产者消费者零售商零售商零售商批发商批发商批发商工业品流通渠道的基本结构制造商产业用户工业品经销商代理商制造商的分销机构2.流通渠道的长度结构（1）零级渠道：零级渠道是指产品从生产者直接流向最终消费者，而不经过任何中间机构的渠道。零级渠道一般也被称为直接渠道，主要用于工业品流通渠道。（2）一级渠道：一级渠道是指渠道中只包括一个中间商的流通渠道，在消费品流通渠道中

5、，这个中间商通常是零售商；而在工业品流通渠道中，它通常是一个工业品批发商。（3）二级渠道二级渠道是渠道中包括两级中间机构的渠道模式。在消费品流通渠道中，这两级渠道通常是一个批发商和一个零售商；在工业品流通渠道中，它们则可能是两个不同的批发商，可能是一个代理商和一个经销商，也可能是制造商的销售机构和一个经销商。（4）三级渠道三级渠道是渠道中包括三个中间机构的渠道。在消费品流通渠道中，这些中间机构往往是两个批发商和一个零售商。在工业品流通渠道中，这种渠道模式则比较少见。16M-R-C（一级）M-W-R-C（二级）消费者零售商生产者消费者零

6、售商批发商生产者M-J-R-C（二级）消费者零售商M-J-W-R-C（三级）代理商生产者消费者零售商批发商代理商生产者M-C（零级）消费者生产者消费品流通渠道结构（三级渠道）17工业品流通渠道（二级渠道）M-C（零级）M-W-C（一级）用户批发商生产者M-J-C（一级）用户M-J-W-C（二级）代理商生产者用户批发商代理商生产者用户生产者二、流通渠道结构的影响因素1.市场因素（1）市场性质。（2）市场区域。（3）市场规模。（4）市场密度。（5）市场行为。2.商品因素（1）商品种类。（2）体积与重量。（3）易腐性。（4）单位价值。（5）标

7、准化程度。（6）技术服务要求。3.生产者因素主要指生产者的流通策略，其流通策略的变化将会影响其对流通渠道类型的选择。例如，如果生产者采取保护市场份额的垄断竞争策略，那么它就必须对流通渠道实施程度较高的控制，从而可能强化其直接渠道的功能。4.流通者因素流通者对流通渠道结构的影响主要产生于其对规模经济的追求。例如，为了获得规模经济，零售商通过连锁经营，或组建集团等方式代行批发商职能，直接从生产者采购。这些行为都会导致原有流通渠道的结构发生变化。5.消费者因素消费者由于购买习惯、生活方式等方面的改变也会对渠道结构产生影响。例如，为了购物的方

8、便，消费者倾向于将所需物品一次购完，从而促进了经营非选择性商品的超级市场的发展；或者，如果消费者喜欢在自己附近的杂货店或便利店购买，则会使之发展成为经营某类商品的有效渠道。可口可乐公司的分销渠道建设可口可乐