模块2之一：文案调查法

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1、第四章文案调查法第一节文案调查法概述第二节文案调查的资料来源第三节文案调查的的步骤与方法案例1：日本是如何推理出大庆油田机密的？20世纪60年代，中国大庆油田的位置、规模和加工能力是严格保密的。日本为了确定能否和中国做成炼油设备的交易，迫切需要知道大庆油田的位置、规模和加工能力。为此，日本情报机构从中国公开的刊物中收集了大量有关的信息，对所收集的信息进行了严格的定性及定量处理后得出了有关大庆油田的位置、规模和加工能力的准确情报。1.大庆油田的位置。首先，日本情报机构从1964年的《人民日报》上看到了

2、题为“大庆精神大庆人”的报道，从而判断出：中国的大庆油田确有其事。以此为线索，日本情报机构开始全面搜集中国报刊、杂志上有关大庆的报道。在1966年的一期《中国画报》上，日本情报机构看到了王进喜站在钻机旁的那张著名的照片，他们根据照片上王进喜的服装衣着确定，只有在北纬46度至48度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服，因此大庆油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北部地区。之后，来中国的日本人坐火车时发现，来往的油罐车上有很厚一层土，从土的颜色和厚度日本情报机构得出了“大庆油田在东北三省偏

3、北”的结论。1966年10月，日本情报机构又对《人民中国》杂志上发表的王进喜的事迹介绍进行了详细的分析，从中知道了“最早钻井是在北安附近着手的”，并从人拉肩扛钻井设备的运输情况中判明：井场离火车站不会太远；在王进喜的事迹报道中有这样一段话：“王进喜一到马家窑看到大片荒野说：‘好大的油海！我们要把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。’”，于是日本情报机构从伪满旧地图上查到：“马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。”经过对大量有关信息严格的定性与定量分析，日本情报机构

4、终于得到了大庆油田位置的准确情报。2.大庆油田的规模。为了弄清楚大庆油田的规模，日本情报机构对王进喜的事迹作了进一步的分析。报道说：“王进喜是玉门油矿的工人，是1959年到北京参加国庆之后志愿去大庆的。”日本情报机构由此断定：大庆油田在1959年以前就开钻了。对于大庆油田的规模，日本情报机构分析后认为：“马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔之间的安达附近，包括公主岭西南的大赉，南北四百公里的范围。”估计从东北北部到松辽油田统称为“大庆”。3.大庆油田的加工能力。为了弄清

5、楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构从1966年的一期《中国画报》上找到了一张炼油厂反应塔照片，从反应塔上的扶手栏杆（一般为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约5米，从而计算出大庆炼油厂年加工原油能力约为100万吨，而在1966年大庆已有820口井出油，年产360万吨，估计到1971年大庆年产量可增至1200万吨。通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推断：“中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。”

6、有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。案例2：格林斯潘的成名作见课本P34-35案例3恩格尔定律第一节文案调查法概述１、含义文案调查法是指调查人员在充分了解市场调查目的以后，收集企业内部原有档案资料和企业外部各种相关文书、档案、研究报告及公布报告资料，加以整理、衔接、调整及融会之后，使用归纳、演绎等方法分析文献资料，撰写相关市场调查报告及市场行销建议，以供企业决策者参考的一种信息收集方法。第一节文案调查法

7、概述2、市场信息的类别（1）按负载形式不同文献性资料：是指以文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。物质性信息：是指各种物质形式所负载的信息。如：商品展览、模型、样品等。思维性信息：是人头脑所负载的，对市场活动的分析、综合、推理所得到的市场信息。具体表现为：统计报表、市场调查报告、电视、广播、录音、录像等。第一节文案调查法概述2、市场信息的类别（2）按市场信息的产生过程不同原始信息：又称初级信息、第一手资料。它是在实地调查中从消费者的回答中直接收集到的资料；或是市场中所产生的各种文字和数

8、据资料。二手资料信息：又称次级信息。它是根据市场活动的需要，对原始信息进行加工、处理和分析后所形成的信息。原始信息是市场信息的基础。第一节文案调查法概述2、市场信息的类别（3）按市场信息的范围不同宏观市场信息：是关于企业外部环境的各种信息。动态信息：是反映市场现象在不同时期的发展变化的信息。微观市场信息：反映企业生产、经营状况的各种信息。（4）按市场信息的时间不同静态信息：是对某一时刻市场活动的说明。对各种动态及静态资料进行收集、整理和分析，是科学预测和决策的前提。第