市场调查-文案调查法概述(ppt 37页)

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1、第四讲市场调查方法——文案调查法文案调查法概述文案调查的资料来源文案调查的的步骤与方法快餐趋势快餐公司在每年花费10多亿美元的促销来吸引消费者。有关快餐销售的理论有很多。TAC0BFLL公司将其认为最重要的因素缩写成FACT：Fastfood（快餐食品）、Accurateorders（准确无误）、Cleanliness（清洁）、Temperature（食物温度适当）。消费者声称，到餐馆的方便程度比快捷的服务更重要。密苏里州芬顿的MARITZ市场调研公司调查也许多消费者，其中26%的成年人说在选择餐馆

2、时，地理位置是最重要的因素。逻辑性比女性更注重方便，他们的比率分别为31%和23%。65岁以上的老年人并不像年轻人那样注重这一点。快餐趋势一般美国人认为，在餐馆地理位置之后最重要的是快餐本身。25%的被子调查者说，在选择餐馆时食物的质量是决定性因素。这可能意味着他们认为食物更重要，但也可能意味着他们更注重在不同时间、不同地点等到品质相同的食物。妇女、年轻人、老年人比其他人更注重食物的品质。只有12%的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐，只有8%的成年人认为价格是决定性因素。25岁以下的成年人收低于

3、平均收入，所以他们比一般消费者更注重价格，价格是他们选择快餐馆最主要的因素。快餐趋势中年人不太关注菜单上的内容，这可能是因为他们经常带着孩子，而成年人在任何时候要的食物基本上都是一样的。35-44岁的成年人中有3%的人声称他们的选择主要受孩子偏好的影响，这或许是他们不同于其他年龄段的人的原因。他们对价格的关注程度仅次于年轻人，对快捷服务的关注程度仅次于55-64的老年人。中年人最有可能根据品牌名称做出决策，这可能也是由于他们孩子的缘故。问题：上述调研是基础性的还是应用型的？为什么？快餐趋势分析提示：

4、基础性调研的结果在短期内不能直接应用于实践，是在大学中进行的，而应用性市场调研大多数是由企业进行的。第一节文案调查法概述１、含义文案调查法是指调查人员在充分了解市场调查目的以后，收集企业内部原有档案资料和企业外部各种相关文书、档案、研究报告及公布报告资料，加以整理、衔接、调整及融会之后，使用归纳、演绎等方法分析文献资料，撰写相关市场调查报告及市场行销建议，以供企业决策者参考的一种信息收集方法。第一节文案调查法概述2、市场信息的类别（1）按负载形式不同文献性资料：是指以文字、图像、符号、声频、视频等形

5、式所负载的各种信息。物质性信息：是指各种物质形式所负载的信息。如：商品展览、模型、样品等。思维性信息：是人头脑所负载的，对市场活动的分析、综合、推理所得到的市场信息。具体表现为：统计报表、市场调查报告、电视、广播、录音、录像等。第一节文案调查法概述2、市场信息的类别（2）按市场信息的产生过程不同原始信息：又称初级信息、第一手资料。它是在实地调查中从消费者的回答中直接收集到的资料；或是市场中所产生的各种文字和数据资料。二手资料信息：又称次级信息。它是根据市场活动的需要，对原始信息进行加工、处理和分析后

6、所形成的信息。原始信息是市场信息的基础。第一节文案调查法概述2、市场信息的类别（3）按市场信息的范围不同宏观市场信息：是关于企业外部环境的各种信息。动态信息：是反映市场现象在不同时期的发展变化的信息。微观市场信息：反映企业生产、经营状况的各种信息。（4）按市场信息的时间不同静态信息：是对某一时刻市场活动的说明。对各种动态及静态资料进行收集、整理和分析，是科学预测和决策的前提。第一节文案调查法概述3、文案调查法的特点它是收集已加工过的文案，而不是对原始资料的收集；以收集文献性信息为主，具体表现为各种文

7、献资料；所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。第一节文案调查法概述文案调查法的优点：不受时空限制；收集容易，成本低；所收集资料的可靠性和准确性较强。文案调查法的缺点：资料的适应性差；文献资料不足；要求更多的专业知识、实践经验和技巧。第一节文案调查法概述4、文案调查法的功能（作用）（1）可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。（2）可为实地调查创造条件。（3）可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。（4）有助于正确理解和使用原始资料。实地调查

8、费时、费力，组织较困难，故不能或不宜经常进行；文案调查法具有较强的机动性和灵活性，能随时根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关的市场调查报告。文案调查法可为实地调查提供大量背景资料几乎所有的市场调查都可始于收集现有资料，只有当现有资料不能为解决问题提供足够的依据时，才进行实地调查。第一节文案调查法概述5、文案调查法的原则（1）相关性原则（2）时效性原则（3）系统性原则（4）经济性原则第一节文案调查法概述小技巧：调研人员成功调研进行文