水井坊自身分析.doc

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1、水井坊自身分析一、经营目标作为中国白酒第一坊，创造卓越品牌，引领中国高档白酒的发展方向。二、目标市场（一）、目标消费群特征1.目标消费群体集中在25-44岁，收入越高的阶层饮用白酒的消费者比率越大。2.偏向于理性消费，较注重商品价格及质量。3.善于交际，注重人际关系的和谐。（二）、消费行为习惯特征1.消费者总体上对白酒的需求下降，白酒送礼市场大于自饮市场。自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间：消费者购买考虑的因素蛀牙是口味、价格、品牌等，其中口味越来越受消费者关注。2.饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与交际饮用之比约为4：3，中的度的白酒较

2、受消费者青睐，高度酒市场容量有限。3.消费者购买考虑因素主要是口味，价格、品牌等。总体上39—55度的白酒最受消费者青睐（三）、目标市场细分1.100元以上的高档酒主要集中在大城市、大酒店，以名酒专卖店、连锁超市、大商场名酒柜台销售为主，多为送礼消费、集团消费及高收入阶层消费。2.20—100元中档酒多集中在城镇饭店及家庭消费，以工薪阶层为主。3.20元以下特别10元以下的白酒最受有饮酒习惯的农民欢迎，其中以家庭消费为主。（四）、目标市场战略体验营销和非传统市场开拓凸现公司的差异化经营策略不断开拓市场蓝海是公司管理层一直奉行的经营战略。公司是第一个将白酒与体育完美结合，也是白酒

3、高档化的首倡者，并由此获得两次经营上的飞跃。未来公司将会以“高尚生活元素”为核心来推动高端生活体验式营销，并与Diageo合作重点开发夜场和海外等非传统市场，来实现与对手的差异化竞争。三、市场定位（一）、水井坊产品优势1.产品解读水井坊自身分析一、经营目标作为中国白酒第一坊，创造卓越品牌，引领中国高档白酒的发展方向。二、目标市场（一）、目标消费群特征1.目标消费群体集中在25-44岁，收入越高的阶层饮用白酒的消费者比率越大。2.偏向于理性消费，较注重商品价格及质量。3.善于交际，注重人际关系的和谐。（二）、消费行为习惯特征1.消费者总体上对白酒的需求下降，白酒送礼市场大于自饮市

4、场。自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间：消费者购买考虑的因素蛀牙是口味、价格、品牌等，其中口味越来越受消费者关注。2.饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与交际饮用之比约为4：3，中的度的白酒较受消费者青睐，高度酒市场容量有限。3.消费者购买考虑因素主要是口味，价格、品牌等。总体上39—55度的白酒最受消费者青睐（三）、目标市场细分1.100元以上的高档酒主要集中在大城市、大酒店，以名酒专卖店、连锁超市、大商场名酒柜台销售为主，多为送礼消费、集团消费及高收入阶层消费。2.20—100元中档酒多集中在城镇饭店及家庭消费，以工薪阶层为主。3.20

5、元以下特别10元以下的白酒最受有饮酒习惯的农民欢迎，其中以家庭消费为主。（四）、目标市场战略体验营销和非传统市场开拓凸现公司的差异化经营策略不断开拓市场蓝海是公司管理层一直奉行的经营战略。公司是第一个将白酒与体育完美结合，也是白酒高档化的首倡者，并由此获得两次经营上的飞跃。未来公司将会以“高尚生活元素”为核心来推动高端生活体验式营销，并与Diageo合作重点开发夜场和海外等非传统市场，来实现与对手的差异化竞争。三、市场定位（一）、水井坊产品优势1.产品解读在高价值品牌的产品力塑造中，“集中”以产品战略的重要原则。集中可以让高价值消费群体对品牌形成清晰、准确的符号性认和。纵观所有

6、的高价值品牌，都十分注重产品力的单一、集中性的体现原则。过多的产品化品牌价值分散，让消费者无从识别核心产品。高价值品牌中，产品的品质只要超越了同类竞争产品，便足以传播产品的力量了。水井坊在品质、工艺、风格、特色相较于其他品牌，具有很强额优势。2.价格解读当“水井坊”以超越“茅台”“五粮液”的价格定位让本土酒市瞠目结舌时，“水井坊”的品牌知名度已经随着这一“超高价”不胫而走，价格定位产生了品牌“传播力量”――另一方面，“超高价”也显示了“水井坊”品牌价值的高度。3.渠道解读由于“水井坊”是一个全新的品牌，渠道网络的构建进程艰难曲折。然而，“高价值品牌”的渠道网，和大众化产品/品牌

7、的渠道模式不同。很多高价值的品牌所面对的“小众”消费群体，并不需要庞大的销售网络。4.终端解读高价值品牌模式中，终端无疑是品牌形象、品牌价值传播的舞台，是品牌与消费者需求的“决胜点”。“水井坊”的终端――无论是专卖店、店中店或者专柜，或者餐饮终端的展示、陈列，都以产品形象的展示为中心，营造高价值品牌的独立展示空间。在几乎所有的市场，“水井坊”的终端形象，几乎是一致的。可见，“水井坊”在终端的模式上，战略战术组合执行力强大终端的形象价值、文化内涵，是高价值品牌和消费者接触、沟通的传播点。终端的