【精品】水井坊自身分析

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1、水井坊自身分析一、经营忖标作为中国门酒第一坊，仓U造卓越品牌，引领中国高档白酒的发展方向。二、bl标市场（一）、目标消费群特征1•目标消费群体集中在25-44岁，收入越高的阶层饮用口酒的消费者比率越大。2.偏向于理性消费，较注重商品价格及质量。3.善于交际，注重人际关系的和谐。（二）、消费行为习惯特征1•消费者总体上对白酒的需求下降，白酒送礼市场大于自饮市场。自饮市场主要集中在中低档，送礼市场主要集中在中高档，两者都有向上拓展的空间：消费者购买考虑的因索蛀牙是口味、价格、品牌等，其中口味越來越受消费者关注。2.饮用白酒的场合上，消费者家庭饮用与交际饮用

2、Z比约为4：3,中的度的白酒较受消费者青睐，高度酒市场容量有限。3•消费者购买考虑因素主要是口味，价格、品牌等。总体上39—55度的口酒最受消费者青睐（三）、目标市场细分1.100元以上的高档酒主要集中在大城市、大酒店，以名酒专卖店、连锁超市、大商场名酒柜台销售为主，多为送礼消费、集团消费及高收入阶层消费。2.20-100元中档酒多集中在城镇饭店及家庭消费，以工薪阶层为主。3.20元以下特別10元以下的白酒最受令饮酒习惯的农民欢迎，其中以家庭消费为主。（四）、目标市场战略体验营销和非传统市场开拓凸现公司的差显化经营策略不断开拓山场蓝海是公司管理层一立奉

3、行的经营战略。公司是笫一个将H酒与体育完美结合，也是口酒高档化的首倡者，并由此获得两次经营上的飞跃。未来公司将会以“高尚牛活元素"为核心来推动高端牛活体验式营销，并为Diageo合作亜点开发夜场和海外等非传统市场，来实现与对手的差异化竞争。三、市场定位（一）、水井坊产品优势1•产品解读在高价值品牌的产品力塑造中，“集中”以产品战略的重要原则。集中可以让高价值消费群体对品牌形成清晰、准确的符号性认和。纵观所有的高价值品牌，都I-分注重产品力的单一、集中性的体现原则。过多的产品化品牌价值分散，让消费者无从识别核心产品。高价值品牌中，产品的品质只要超越了同类

4、竞争产品，便足以传播产品的力量了。水井坊在品质、工艺、风格、特色相较于其他品牌，具有很强额优势。2.价格解读当“水井坊”以超越“茅台”“五粮液”的价格定位让木土酒帀瞠目结舌吋，“水井坊”的品牌知名度已经随着这一“超高价”不胫而走，价格定位产生了品牌“传播力量"一一另一方血，“超高价”也显示了“水井坊”品牌价值的高度。3.渠道解读山于“水井坊"是一个全新的品牌，渠道网络的构建进程艰难曲折。然而，“高价值品牌”的渠道网，和人众化产品/品牌的渠道模式不同。很多高价值的品牌所面对的“小众"消费群体,并不需要庞大的销售网络。4.终端解读高价值品牌模式中，终端无疑

5、是品牌形象、品牌价值传播的舞台，是殆牌与消费者需求的“决胜点”。“水井坊”的终端一一无论是专卖丿占、店中丿占或者专柜，或者餐饮终端的展示、陈列，都以产品形象的展示为中心，营造高价值品牌的独立展示空间。在儿乎所有的市场,“水井坊”的终端形象，儿乎是一致的。可见，“水井坊”在终端的模式上，战略战术组合执行力强大终端的形彖价值、文化内涵，是高价值品牌和消费者接触、沟通的传播点。终端的陈列、设计，终端的类型、业态如杲和品牌价值的定位、传播不配称，“高档价值”将人打折扣。高价值品牌的消费群体是“小众S因而，高价值品牌的终端模式同样必须是小众人群进入的场所。“水井

6、坊”在终端的创建和营销推广上，拥有明确的战略。5广告解读“水井坊”的广告战略，以“小众传播"为主，很少对人众化市场展开猛烈的广告攻势。央视的广告，也仅仅以品牌形象标版为提示。而在高消费人群密切接触的媒体，“水井坊”投入了大量具有针对性主题的平而广告，女

7、

8、“小众传媒”的方式，实现高价值殆牌内涵的传播。“水井坊”的广告，一直鬧绕着品牌核心价值：前期以“中国白酒第一坊”为核心传播点，品牌和众多的“文化遗产”的主题，形成联系，有力地烘托了“第一坊''的文化价值；现在以“高尚生活元素"为价值核心，立接针对小众消费群体，倡导“高尚生活''的概念。“水井坊叩勺广告

9、战略，清晰明确，传播效应十分突出。广告传播战略战术的不同，让这两个高价值品牌的价值传播效应各不相同，“水井坊”的高档价值H益巩固。6.促销解读高价值口酒品牌的促销，是形象化、生动化、价值化的战术表现，也是砧牌和目标消费群体沟通、互动的垂要途径。因此，高档酒的促销，是文静稳重的，而不能从市场上众多的游击品牌、高价酒品牌的终端促销大战中，掉进终端价格大战（或隐形价格战）的陷阱。“水井坊”的促销无疑是极具功力的。“水井坊”的高档品牌价值，从促销细节得以彰显。产品入市初期，促销小姐的一举一动，都耕确到位，体现了大品牌、高价值品牌的风范；促销礼品、酒器酒具，也都

10、精致典雅，成为产品价值良好的补充力量。“水井坊''的促销，以形象为主，从“高价值文化”的层而，