2020品牌零售行业智能用户运营实战手册.docx

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1、目录01.品牌零售行业用户运营面临的挑战&痛点02.品牌零售行业用户运营目标及突破口03.品牌零售行业数字业务4步闭环04.品牌零售行业智能用户运营三部曲本手册相关术语与名词解释CRMCustomerRelationshipManangement，客户关系管理RFMRFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。在RFM模型中，R(Recency)表示客户最后一次消费与当前时间的时间间隔，F(Frequency)表示客户在时间内购买的次数，M(Monetary)表示客户在时间内购买的金额。KOL

2、KeyOpinionLeader，关键意见领袖KOCKeyOpinionConsumer,关键型消费PCTRightPeople，RightContent，RightThingROIReturnonInvestment，投资回报率ARPUAverageRevenuePerUser，每个用户平均收入UBAUserBehavioralAnalytics，智能用户行为数据分析平台EAEngagementAutomation，智能用户运营触达工具品牌零售用户运营遇到的挑战&痛点品牌零售商的总营收=客户数量*单客

3、营收，企业关注客户数量和单客营收两大核心指标的提升，归根到底，品牌零售企业最大的挑战来自于“发展&成长”，在存量用户经营的大背景下，“如何巧妙拉新”和“如何有效提额”成了品牌零售商最关注的两个问题。具体到终端管控型有客户关系管理系统的品牌零售企业，当面临数字业务运营与增长时也存在着6大痛点，分别是：痛点1：线下流量逐渐枯竭，获客成本高；痛点2：CRM常规RFM模型分析失效（交易低频、数维有限），提额难；痛点3：平台电商业务与线下割裂帮不上忙，毕竟真正的“大鱼塘”在线下；痛点4：App获客成本高，运营模式

4、太重，很多品牌零售商难以支撑运营，也缺乏运营能力；痛点5：微信内容运营成本高，太繁琐，内容也不精准；痛点6：导购个人微信、群营销不可控，用户没能成为数字资产沉淀下来品牌零售用户运营的目标及突破口在数字时代企业“发展&成长”的答案可能来自《指数型组织》，指数型组织是指在运用了高速发展的技术的新型组织方法的帮助下，让影响力（或产出）相比同行发生不成比例的大幅增长的组织，这类型企业的增长至少在10倍，比如Facebook、华为就被定义为指数型组织，悉数这类型企业有何共性？作者发现这类型企业有11大共同属性，他

5、们都有崇高而热切的目标（MassiveTransformativePurpose），即“MTP”，M代表宏大,T代表变革，P代表目标，足够鼓舞人心的MTP,本身就是一种竞争优势，它会鼓励人们创造出自身的社区、群体和文化，如果一家公司的眼界很窄，那它就不太可能会追求能实现高速增长的商业战略。谷歌的口号是“管理全世界的信息”，Quirky的理想是“让发明触手可及”，；另外的10个共同属性被概括为“IDEAS”和“SCALE”，即Interface良好的用户界面、Dashboads适应力强的实时仪表盘、Exp

6、erimentation通过实验快速迭代、Autonomy员工的高度自治、SocialTechnologies借助社交技术、Staffondemand随需随聘的员工、Community&crowd组建社群、吸引大众、Algorithms拥有自己独特的算法、Leveragedassets用杠杆资产取代实体资产、Engagement用户的参与（图1）。图1.指数型组织的11个共同属性但在这些共性中不难发现有6大共性于用户运营紧密相关，分为三部类型总结：第一大类是和高频交互相关的用户界面；第二大类是和用户运营

7、相关的社群及用户的参与感；第三大类是和数据驱动相关的仪表盘、实验和算法，所以品牌零售行业绕用户运营的是这三个关键。第3节品牌零售行业数字业务4步闭环在数字零售和电商整个演变的历程中，从数字零售1.0模式进化到目前的3.0模式。在1.0阶段时，品牌零售型的平台或企业经历了从C2C平台向B2C平台、垂直类电商平台向综合类电商平台、自营向平台的整体过渡转型。在2.0阶段下，更多地向温度驱动转变，也就是“火驱动”，孕育出了新零售和新电商、网红和直播、社交零售，整体的市场及渠道开始下沉不多从下沉市场获取新用户和新

8、的盈利点，企业逐渐意识到需要依靠一种熟人、熟悉的KOL/KOC、熟悉的地缘位置、熟悉的服务、熟悉的导购服务与和用户的交互会进一步对用户的增长及提额产生影响和价值。在数字零售3.0阶段，企业会逐渐意识到数字化、数据智能化对于产品、用户、商品、渠道、营销、市场活动等的重要性，也就是“水驱动”，“数据”及“水”，依靠数据驱动实现各个要素下的精益运营，尤其是对用户的智能运营，在这个时代下就显得尤为效果明显了。所以在数字零售/电商在从2.0阶段向3.