易观-2020品牌零售行业智能用户运营实战手册-2020.4.pdf

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1、-1-序言在中国经济发展早期阶段，品牌零售企业以渠道为导向，以商品为导向，缺少对用户的洞察。现今用户在渠道的选择上愈发多元，渠道导向型逐渐难以适应时代的发展，与此同时，品牌商面临部分商品品类增长乏力的困境，零售商面临着电商的不断冲击，企业需要将用户运营放到越来越重要的位置。因此精准识别用户需求成为提升用户运营效率的关键。品牌零售企业在当下阶段核心面临着“发展&成长”的问题，围绕着发展和成长的问题，对用户从粗放式的运营到精益化的运营就成了当前突破口，零售企业数字业务有四步完整闭环，实现业绩增长，即与用户的高频交互、对用户的有温度的会员运营和社群运营，基于数据驱动的智

2、能用户运营，从而实现业绩的提额增长。而针对用户的智能运营，基于常见业务场景，如获客、转化、复购和打通下的具体运营玩法，也要通过数据驱动的度量-细分-触达三部曲。-2-目录01.品牌零售行业用户运营面临的挑战&痛点02.品牌零售行业用户运营目标及突破口03.品牌零售行业数字业务4步闭环04.品牌零售行业智能用户运营三部曲-3-本手册相关术语与名词解释CRMCustomerRelationshipManangement，客户关系管理RFMRFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。在RFM模型中，R(Recency)表示客户最后一次消费与当前时间的时间间隔

3、，F(Frequency)表示客户在时间内购买的次数，M(Monetary)表示客户在时间内购买的金额。KOLKeyOpinionLeader，关键意见领袖KOCKeyOpinionConsumer,关键型消费PCTRightPeople，RightContent，RightThingROIReturnonInvestment，投资回报率ARPUAverageRevenuePerUser，每个用户平均收入UBAUserBehavioralAnalytics，智能用户行为数据分析平台EAEngagementAutomation，智能用户运营触达工具-4-第1节品牌零

4、售用户运营遇到的挑战&痛点品牌零售商的总营收=客户数量*单客营收，企业关注客户数量和单客营收两大核心指标的提升，归根到底，品牌零售企业最大的挑战来自于“发展&成长”，在存量用户经营的大背景下，“如何巧妙拉新”和“如何有效提额”成了品牌零售商最关注的两个问题。具体到终端管控型有客户关系管理系统的品牌零售企业，当面临数字业务运营与增长时也存在着6大痛点，分别是：痛点1：线下流量逐渐枯竭，获客成本高；痛点2：CRM常规RFM模型分析失效（交易低频、数维有限），提额难；痛点3：平台电商业务与线下割裂帮不上忙，毕竟真正的“大鱼塘”在线下；痛点4：App获客成本高，运营模式太

5、重，很多品牌零售商难以支撑运营，也缺乏运营能力；痛点5：微信内容运营成本高，太繁琐，内容也不精准；痛点6：导购个人微信、群营销不可控，用户没能成为数字资产沉淀下来5第2节品牌零售用户运营的目标及突破口在数字时代企业“发展&成长”的答案可能来自《指数型组织》，指数型组织是指在运用了高速发展的技术的新型组织方法的帮助下，让影响力（或产出）相比同行发生不成比例的大幅增长的组织，这类型企业的增长至少在10倍，比如Facebook、华为就被定义为指数型组织，悉数这类型企业有何共性？作者发现这类型企业有11大共同属性，他们都有崇高而热切的目标（MassiveTransform

6、ativePurpose），即“MTP”，M代表宏大,T代表变革，P代表目标，足够鼓舞人心的MTP,本身就是一种竞争优势，它会鼓励人们创造出自身的社区、群体和文化，如果一家公司的眼界很窄，那它就不太可能会追求能实现高速增长的商业战略。谷歌的口号是“管理全世界的信息”，Quirky的理想是“让发明触手可及”，；另外的10个共同属性被概括为“IDEAS”和“SCALE”，即Interface良好的用户界面、Dashboads适应力强的实时仪表盘、Experimentation通过实验快速迭代、Autonomy员工的高度自治、SocialTechnologies借助社交

7、技术、Staffondemand随需随聘的员工、Community&crowd组建社群、吸引大众、Algorithms拥有自己独特的算法、Leveragedassets用杠杆资产取代实体资产、Engagement用户的参与（图1）。6图1.指数型组织的11个共同属性但在这些共性中不难发现有6大共性于用户运营紧密相关，分为三部类型总结：第一大类是和高频交互相关的用户界面；第二大类是和用户运营相关的社群及用户的参与感；第三大类是和数据驱动相关的仪表盘、实验和算法，所以品牌零售行业绕用户运营的是这三个关键。7第3节品牌零售行业数字业务4步闭环在数字零售和电商整个演变的历

8、程中，从数