旅游饭店顾客绿色消费行为研究.doc

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1、旅游饭店顾客绿色消费行为研究　　摘要　绿色饭店的建设不仅要靠饭店自身的努力，也需要顾客的积极配合。为了解饭店顾客对绿色饭店品牌和绿色环保行为的认知程度，分析绿色饭店认知与消费意愿之间的关系，考察顾客个人特质与绿色饭店认知程度和绿色环保措施认可程度的关系，本研究对国内饭店业顾客的消费态度和意愿进行了实地调研。研究结果表明：目前我国饭店顾客有一定的绿色消费意识，但并未完全转化为真正的绿色消费行为，且不同的顾客之间存在较大差异。　　关键词　绿色饭店；绿色消费；消费行为；认知度　　中图分类号　F59　　文献标识码　A　　文章编号　1

2、002―5006(2009)08―0034―06　　　　1　引言　　　　旅游饭店作为旅游产业中高消费的场所，占用和消耗了大量自然资源，被认为是能源消耗大户和大量污染物的排放者。因此，其经营管理模式和消费方式改革与创新是当前亟待解决的课题。　　绿色饭店是一种新的理念，它是指在饭店建设和经营管理过程中，坚持以节约资源、保护环境为理念，以节能降耗和促进环境和谐为经营管理行动，为消费者创造更加安全、健康服务的饭店而绿色饭店的建设不仅靠饭店自身的努力，也需要顾客的积极配合，如果没有全员参与的意识，动态中的绿色饭店是不可能达标的。本文从

3、旅游饭店顾客对绿色饭店认知着手，探讨如何更有效地推动我国绿色饭店的建设。　　　　2　文献回顾与研究假设　　　　绿色饭店的观念及评级制度在国外早已推出，如美国推出的《绿色旅馆指南》(GreeningtheLodgingIndustry)，加拿大在1998年推出的《绿叶酒店评级制度》(HotelAssociationofCanada-GreenLeafEco-ratingProgram)，以及由联合国生态环境计划赞助的《绿叶基金会》(GreenLeafEco-ratingProgram)等，都致力于将环保的理念融入到饭店的经营与

4、实践中。在亚洲，泰国也已经有相关的评级制度；而在我国，2003年由中国饭店业协会推出了第一个《绿色饭店行业标准》，2006年国家旅游局颁布实施《绿色旅游饭店标准》，2008年3月1日我国又开始执行《绿色饭店国家标准》。虽然制度和标准有了，但这对消费者产生了多大的影响，消费者对标准及措施反应如何，目前国内还没有深入的研究。本研究从上述标准中抽取部分与消费者相关的条款编制成问卷进行了探讨。　　在印度，卡曼・曼那克托拉(KamalManaktola，2007)针对顾客对绿色措施的态度和行为进行了探索性的研究，他们发现印度的顾客有了

5、一定的环保意识，在服务相同的情况下会优先选择环保型旅店，但不愿意为此支付额外的费用。针对这一问题很多学者提出，许多消费者并非不关心环境问题，但由于收入有限，在实际做出购买决策时，实用主义就会占上风。根据美国芝加哥大学顿・考西(DonCoursey)的一项研究成果表明，在影响人们绿色消费的诸因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入达到5000美元以上，人们就会花钱在改善环境方面，进行绿色消费。我国学者的研究也有同样的结论，来自北京的一项调查显示(2001)，家庭月收入在1000元以下的人对5％的绿色产品溢价一般不接受。此外，

6、教育水平对绿色消费行为也会产生较大影响。范・李额和敦兰普(VanHere＆Dunlap，1981)的研究结果表明，年轻、受过良好教育、政治上比较自由的人群比其他人群更关心环境。我国的研究也表明，教育水平高的一组消费者对绿色产品溢价接受能力更强。那么消费者的个人特征与其对绿色饭店的认知和消费意愿存在何种联系，台湾的叶碧华等人(2004)都对绿色饭店与顾客的消费行为做了相关的研究。　　根据消费者行为理论，再综合以上学者的研究成果，建立如下研究架构：　　　　本研究根据研究目的和研究架构，提出下列研究假设：　　H1：饭店是否推行环保

7、会显著影响顾客的住宿选择　　H2：顾客对绿色饭店的认知会影响其消费意愿　　H3：顾客的个人特质会影响消费意愿　　H4：顾客的个人特质会影响绿色饭店认知　　H5：顾客的个人特质会影响推行环保的态度　　　　3　研究方法和数据收集　　　　为了解消费者对绿色饭店的认识及绿色环保措施的认可程度，2008年6月至9月期间，课题组随机对湖南、湖北、河南、河北、广西、广东、贵州、海南、福建、青海、浙江的20个城市的国内饭店顾客进行了问卷调查。　　根据研究需要，参考国内外有关文献设计调查问卷，此次调查的内容涉及顾客对绿色饭店的认知和对绿色环保

8、措施的认可程度，以及顾客的个人特质与绿色饭店的认知和绿色环保措施的认可程度关系等3方面，所有问题均以选择题的形式出现，备选答案根据李克特7分量表做适当的调整，予以不同的分值来反映程度的差异，通过分值的大小来分析我国饭店顾客对绿色饭店及其绿色措施的实际认知程度。对调查结果运用SPSS软件进行