红旗轿车市场营销失败分析.doc

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1、红旗轿车市场营销失败分析————产品定位红旗汽车，属于一汽的自有品牌、自有商标，诞生于1958年。红旗作为一汽的无形资产，自公司成立后，其品牌价值随着企业的经营业绩逐年提升，位居中国轿车制造业最有价值品牌首位。1959年9月，第一批两辆红旗检阅车送往北京，供国庆10周年阅兵式使用。 进入20世纪80年代，“红旗”因为耗油量大、成本高、产量低而停产。到那时为止，全国在20多年里总共生产了1540辆这种牌子的轿车。目标市场以及产品需求定位红旗轿车致力于打造成高质量、商务化、个性化、人性化的汽车产品 至于目

2、标市场，考虑到新款红旗轿车较高的售价、本土情节和国企背景。我们将红旗汽车的目标市场人群定位 在就职于国企的高管和中层人员。原因如下：1、国企员工，尤其是中高层员工均由着较高的个人收入，同时对汽车的品味和要求也较高，推崇豪华感的同时也注重产品的低调和个性化。2、同为国企的红旗集团可以利用自身国企背景优势，在国企范围内进行大范围的推销，政府和国企也可以给予一定的政策倾斜，如果能在国企和政府内部实现大范围采购，将能够及大地推动红旗轿车的销量。产品测试定位虽然改革开放给红旗车带来了第二次生命。90年代，一汽通

3、过与国外公司合作，逐步开发了拥有全部知识产权的新型“小红旗”和豪华风格的“大红旗”等多个品种的系列产品。“小红旗”是自原有的“红旗”轿车停产以来的第一批红旗车。但此时的“红旗”已经失去了他原有的风貌。以奥迪100为原型，对红旗轿车进行了全新的塑造。小红旗采用了奥迪100的地盘，外形也和奥迪100如出一辙，发动机采用了克莱斯勒的技术，虽然车头还飘扬着那面旗帜，但感觉确是用国外车型和技术拼凑出来的杂交体。        1998年11月10日一汽与美国福特公司联合开发的大红ca7460高级轿车下线。但旗舰

4、的造型和技术，没有逃脱掉外国车型的影响，从外形到内饰上都可以看到林肯轿车的影子。2000年，红旗世纪星上市。但新的红旗还是借鉴了外国车型的技术。使用奥迪200的地盘，具有安全气囊、真皮座椅、电子防盗锁、在动力和豪华程度上比“名仕”系列上了一个台阶。红旗轿车虽然经过了一系列的改进，但是始终没有形成自己的品牌特色，依旧不能走出模仿的路线。例如红旗LS5，一经推出，就被众多网友吐槽，设计有抄袭路虎揽胜的嫌疑。差异化价值点定位红旗，除了能给我们深深的检阅车情怀，它在设计、配置、技术路线上都没有自己的特点。试图

5、模仿奥迪的“由官转民”战略也不合适，因为前者的底蕴、产品力、知名度都在红旗之上，更何况公车改革政策早已实行；而若直接面对大众消费市场，那么它的售后服务、维修保养、转手时的残值率都是令人担忧的因素。如果一汽成立红旗事业部试图借助“过气”品牌曾经的辉煌来圆自己的“梦”。只不过其中一个多了一份所谓的民族情怀罢了。营销组合定位红旗轿车在选择目标市场是选择产品市场集中化模式。由于目前红旗汽车的产能尚不能满足过大规模的市场需求。并且秉着物以稀为贵和饥饿营销的市场理论，将典型的高端个性化产品提供给有针对性的客户群体

6、是较为适合当下红旗轿车的营销模式。改进方法倘若红旗早前也能拥有着与欧美厂商同样的体系规划和支撑，并深入、扎实的做好各项体系工作，即便前期产品存在一定的技术舶来、套壳复刻等不利因素，其市场结果和收获也绝不至于沦落到现在这般田地。而今后，红旗汽车再度整装待发、想要实现真正意义上的品牌复兴，同样还是离不开强有力的体系支撑。否则即便灵光一现，开发出了几款貌似颇有竞争力的产品，其最终市场竞争依然逃脱不了失意的风险。而唯有带着谦恭的心态不断学习进步，全面、深入、扎实的做好体系工作，红旗汽车才能完成华丽的转身，重新

7、回归世界一流顶尖品牌行列。大力加强研发，加强技术储备，像一些合资品牌那样，灵活运用“越级”概念和策略，充分借助引擎、配置等调节因素，适当放宽产品价格区间，争取用一款系列车型，同时卡住多个级别市场竞争位，充分做到物尽其用。即便有时会损失些单车利润，但从产品开发与投资回报的角度则未尝不是将风险降到了最低（这绝对要比同时开发推出多个级别产品，却遭遇市场滑铁卢要稳妥得多）。当然“越级”并非只有向下游市场渗透，同样也可以变通为向上游市场扩张，早日赋予红旗真正的产权内涵。随着市场需求的变化，应当改变市场定位方向，

8、实行多品牌化战略。进行市场细分，实行多品种、小批量生产，以适应汽车市场变化的需求。面对激烈的国际竞争与日新月异的技术发展，国内自主汽车的配套绝对不能各自为政、画地为牢。一定强化合作共赢，一定要本着开放、集中的原则实现重点突破、全面推进，避免重复投入、资源浪费。只有这样才能逐步缩小与国际领先水平的差距，并在充分优势互补、资源共享的同时，帮助自主汽车实现真正意义的市场竞争力提升，这样才能使中国成为一个汽车工业强国，红旗也才能走向真正的复兴之路。