主流换挡到底路在何方-边缘创新!.doc

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1、主流换挡到底路在何方?边缘创新!　　主流换挡到底路在何方？　　我想重新巩固一下关于主流换挡的基本观点：主流首先是一个数量概念，也就是占据主导性市场份额的产品才是主流。脱离销量、脱离市场份额谈主流换挡，是没有意义的。那么，主流换挡就必然是指代表换挡的新产品，必须占据品类市场份额的数一数二，才叫主流换挡的成功。这就是我说过的主流换挡是大翻盘的意思所在。　　显然，这样的主流换挡就像是冰川纪进入温室纪，生物物种不仅仅是进化，而是旧物种消失，新物种成为主角。这种沧海桑田的变化在近30年的消费品演化史里，其实已经上演过好几轮

2、，只是人们很快忘记了刚刚发生的过去：家电、消费电子、建材、食品、日用品等，都在不停地变化。谁还在用walkman、MP3、照相机？今天国人的餐桌上，海鲜、水果、饮料有多少是十年前经常吃的？　　谁的主流？　　产品品类变化很大，品牌格局变化并不大，但几乎所有品类的老大品牌都出现了负增长。最近被热议的娃哈哈销售额下滑100多亿元，我们在2015年年末的《数量增长封顶》专题里已经阐述了现象背后的逻辑：老大的下滑其实就是老品类的整体下滑。这是主流变化的一个标志。娃哈哈从2014年起3年的持续下滑，用偶然因素去看待，说明宗庆

3、后的几分无奈，他知道出了问题，可是这次他的市场直觉还没找到解救办法。　　出了问题的还有近年的大热门小米：小米生态半温不火，核心产品手机的爆炸性增长停止，华为、OPPO、金立等一批国内手机品牌，让小米不再有“一棵枣树我独红”的自由疯长空间。　　好运都有保鲜期，老大也逃不过规律的魔咒。娃哈哈的问题是过去成功的三板斧失灵了；小米的问题是到了千亿体量，产业链的薄弱环节开始成为增长的掣肘。娃哈哈面临的战略问题是跟上新时代，小米的战略问题是调整战略心态。　　娃哈哈与小米，代表的是主流换挡的两个主体：今天的行业老大与从无到有的

4、逆袭新贵。可以看到，行业领先企业的确缺乏“创新饥渴”，也就是说，新主流不会是昔日行业老大的有序改进。娃哈哈习惯于在饮料的外延创新上投入，却不愿在饮料的内涵创新上投入，这是长期投机思维的路径依赖。在代表饮料未来新主流的方向上，农夫山泉的NFC果汁却迈出了内涵创新的第一步。娃哈哈失去销量的其中一部分，正在被未来的主流新品碎片化地分割走。　　小米的逆袭，已经是手机行业的异类。导致小米崛起之初的创新，本质上是削减渠道环节、提高消费者性价比体验的电商红利与中国制造红利。今天小米被华为、OPPO等反超，归根结底正是两大红利已

5、经不再是小米的独有优势，而华为、OPPO很快打劫了电商红利，还发挥了小米薄弱的线下渠道动能。更重要的是，华为、OPPO在研发或制造上具备了核心优势，这才在销量甚至价格上反超了小米。　　从碎片到主流，这是从小到大、从边缘到主导的过程，这个过程，不会在三五年内就完成。手机行业里崛起的苹果、三星都是小米一样的“外来户”，从电脑、电视进入智能手机行业，却在短短十几年间，把昔日的诺基亚、摩托罗拉、黑莓等通讯行业巨头洗出了局。这本身就是一场边缘变成主流的大翻盘。　　苹果从1984年的麦金塔走到2007年的iPhone，中间经

6、过iMac、iPod，神奇地抓住了MP3最好也是最后的10年发展期，及时拐入iPhone，终于从电脑里的异类、小众，变成了手机里的主流。最新数据显示，苹果公司现金储备达2500亿美元，已经超过了德国的外汇储备；市值7690亿美元，进入全球GDP国家排名G20行列。此时的苹果是当之无愧的主流，从其发展历史看，正是主流换挡的典型代表。　　从边缘到主流的正确姿势　　我们把上述三个案例综合起来看，一个代表过去的行业老大，一个代表创新的逆袭者，一个是完成小众到主流转变的最佳实践者。它们所在的时间跨度都在最近20年里，考虑到

7、苹果1984年开启的挑战，更可以看到从边缘创新到成为主流的道路不仅漫长，还充满着各种不确定。但我们已经可以从这三个案例里得到关于主流换挡道路的关键结论：　　结论1：主流换挡不会是行业老大的自我改进，一定会从边缘创新开始。实际上，只有从边缘开始，行业老大才不会过快地抢食，创新才有一段“自主发展”的创新孤独期。这个孤独期是黑洞，也许大部分边缘创新都走不出这个时间黑洞。　　结论2：边缘创新的核心�辑不是对过去主流元素的修修补补，而是抛开旧元素，直接导入新元素的尝试。特斯拉是汽车，更是一部电脑；亚朵是一个旅馆，更是一个生

8、活空间；NFC是饮料，更是一瓶罐装的鲜榨果汁，这回真做了大自然的搬运工，是质的飞跃，而不是把果汁含量从10%提升到30%的“好一点”。　　结论3：边缘创新不是产品的阶梯式升级，而是跳跃式升级。有了更多可支配收入与消费欲望的消费者，并不是按照“品牌鄙视链”从下到上逐步上升，暴发户消费的典型特征是连升三级地进入高端品牌。这不是中国特色，而是世界特色，欧美人如此，日本人也如此。