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1、论市场营销理论丛林OntheMarketingTheoryofJungle摘要：市场营销理论于20世纪初诞生在美国，至今已有近百年的发展历史。深入研究美国早期市场营销思想形成与发展的主要影响因素，全面考察各主要学术流派及其代表人物的学术思想，对于建立具有中国特色的市场营销理论不无裨益。一、引言早期农业社会以生产导向为主，随着生产、管理技术的提升，产品的质与量大幅跃进，人们逐渐有更多“选择”商品的权力。生产厂商因应这一社会需求的进展情况，逐步发展出更多样、更精致化的产品，以满足市场和消费者的需求。十九世纪末期，市场
2、营销学开始与经济学理论分离，逐渐独立了成为一门独立学科(Mason,1995)RogerMason.“Interpersonaleffectsonconsumerdemandineconomictheoryandmarketingthought1890-1950.”JournalofEconomicIssues,September1995,29(9):871-881.。可以这样说，早期市场营销学的发展与经济学、地理学、社会学、心理学、人类学息息相关，如今市场营销学已经成为融合了社会科学领域的社会学、心理学、行为科
3、学、人类学、政治学和经济学的知识和自然科学领域的数学、统计学、信息学、工业工程学、计算机科学知识的跨学科的边缘科学和应用科学。第二次世界大战之后的60年间，作为边缘科学和应用科学的市场营销学，也伴随着其他社会科学领域和自然科学领域的各个学科的发展而一日千里地飞跃发展，市场营销学中的各种学派呈现出百花齐放、百家争鸣的状态。有关市场营销研究的报告、实证分析、案例、学术著作、各类教科书可谓汗牛充栋，多不胜数。影响较大的学派有十余个之多，各种理论多达数百种。严格地说，市场营销理论的发展与消费市场的快速转变趋势有关。营销理
4、论与实践一直面临着市场环境所出现的各项新挑战，实践呼唤着如何不断在动态环境中，寻找新的营销利基，创造企业的经营优势；而营销理论研究面临着如何在新市场环境条件下建构新的市场营销理论的问题。因此，以市场营销与数据库营销(Brown,1993)、品牌权益与品牌竞争(Aaker,1991)、关系营销(Thomas,1993)、顾客受让价值(Kotler,1994)、网上营销(Daniel,1995)、忠诚度营销与模仿战略(Kotler,1997)等近期发展的市场营销学科知识主题，应运而生。当代市场营销学泰斗、美国西北大学
5、教授菲利普·科特勒(Kotler,1972)PhilipKotler.“Agenericconceptofmarketing.”JournalofMarketing,1972,36(4):46-54.的营销关注焦点分类为商品、体制、职能、管理与社会焦点，就是一项良好的印证。这种研究焦点涵盖各类商品类别、营销厂商体制、营销职能、管理内容及社会影响等。而该项涵盖范围，对应市场营销观念随着时间的转移和消费市场的需求变动，说明了市场营销研究人员对其研究重点更新的必要性，也扩展了市场营销学科研究的范围。近年来，有关研究市场
6、营销理论发展、市场营销理论分类、市场营销思想和以市场营销学派细分为基础的市场营销研究，仍不多见。在国外期刊刊登市场营销理论发展与探讨市场营销学派的文章中，以《宏观市场营销学报》(JournalofMacromarketing)最多。其它包括《市场营销学报》(JournalofMarketing)在内的国外知名市场营销领域期刊，仅刊登了几篇文章。二、市场营销学的发展加拿大温莎大学(UniversityofWindsor)助理教授布西耶尔(Bussière,2000)DaveBussière.“Evidenceofa
7、marketingperiodicliteraturewithintheAmericanEconomicAssociation:1895-1936.”JournalofMacromarketing,2000,20(2):137-143.指出，早在1894年美国经济学会(AmericanEconomicAssociation)就发表了探讨“市场营销”相关课题的文章(Kinley,1895)DavidKinley.“Creditinstrumentsinretailtrade.”TheJournalofPolitic
8、alEconomy,1895,3(2):203-217.，直到1912年《系统杂志》(后来更名为《商业周刊》BusinessWeek)的出版商阿奇·肖(Shaw,1912)ArchW.Shaw.“Someproblemsinmarketingdistribution.”QuarterlyJournalofEconomics,1912,August1912,26(8):70
