风格是品牌的核心DNA.doc

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1、风格是品牌的核心DNA风格是品牌的核心DNA　　风格是品牌的DNA：品牌被人记住的究竟是什么？是一个关键词？还是一个视觉锤？品牌的内涵联想、品牌核心视觉识别都需要，但决定品牌品位与品级的，是内涵与识别背后的品牌风格。　　认识品牌，要区别前工业化社会的商号品牌与大规模制造时代的产品品牌。前者起源于零售渠道，现在以独具特色的产品或产品组合，演变为产品品牌或品类品牌，中国的同仁堂、东阿阿胶、吴裕泰茶庄，欧美的立顿、香奈儿等。大规模制造即工业化时代的产品品牌则与此不同，这种品牌从诞生就是以统一品牌支撑相对标准化的产品形态，宝洁的多芬香皂、可口可乐、嘉士

2、伯啤酒等。　　标准化大规模制造的产品，对于品牌的依赖，不再是商号的品质保证，而需要更多的内容：产品的目标消费者细分、品牌定位、品牌知名度与美誉度打造（传播与公关）、品牌设计、品牌架构（品牌-产品线延伸规范）等。也就是说，在工业化时代之后，品牌经营或品牌战略，才真正从产品的品质背书上升到符号化运作的层面：围绕品牌名称及其符号化识别的系统的品牌打造。　　中国营销界对于品牌认知的主要偏差，受到三种观点的影响：上世纪90年代，将品牌等同于传播，无传播即无品牌，要传播就要形象统一（VI系统），4A广告公司、媒体、跨国品牌是这种“传播派”品牌观的强大支柱；

3、与此针锋相对，本土营销明确提出“先做销量后做品牌”的“市场派”品牌观；第三种观点是品牌核心价值、定位等为代表的“概念派”品牌观，认为品牌要占据或独霸一个关键词，如宝马=驾驶的乐趣，沃尔沃=安全，高露洁=没有蛀牙，王老吉=怕上火等。　　三大品牌“显学”的论点都不是真实品牌战略运营的全部。以宝洁、联合利华、时尚品、奢侈品等成功品牌经营的实际来看，驱动这些企业打造强势品牌的，绝不仅仅是与某个关键词进行关联，也不仅是媒体投放与公关；同时，日益壮大的本土企业也越来越感觉到，品牌对于销量持续增长及溢价能力的决定性力量。　　这些事实说明，品牌的顾客认知状况与

4、产品的销量结果之间，具确实的正向关系，品牌符号化系统的识别性、美誉度、记忆度这些品牌运作的专业化成果，是建立顾客认知的主要内容，也是品牌驱动力的核心。　　品牌的识别性并不只有视觉即可视化（虽然视觉占据80%以上的感官印象与记忆），还有可感知化：星巴克的嗅觉、哈根达斯的味觉、哈雷机车的听觉、1436羊绒的触觉、南方黑芝麻糊哎的听觉等，以及对语词或景物关联的思维感知：耐克的Justdoit，万宝路的牛仔，雪花纯生与中国古建筑，剑南春与大唐盛世场景的挂接等。　　关键的问题是：品牌与感官知觉及（或）思维认知要建立起一种牢固的关联，用什么将跨越不同感觉的

5、品牌形象或认知印象建立起来？关键语词、销售（市场生动化）、传播、设计、TVC创意，这些变成了通向统一的品牌识别性道路上的问题而不是解决路径。　　如果缺乏统合这些品牌要素的“宪法”（品牌之道），品牌必将呈现杂乱、多变、不协调的分裂情形。这正是中国品牌五种普遍病症的根源：1、传播：有广告，无资产；2、诉求：有创意，无统一；3、视觉识别：有特点，无风格；4、LOGO（核心识别）：有形象，无品位；5、品牌架构：有延伸，无边界。　　终结混乱、统摄品牌元素的，必须是一个确定的元素，这个元素要兼具形式美与内容美的双重特性，并可以定义其他元素：这就是风格。　　

6、作为艺术的核心概念向商业生活的延伸——品牌消费（即认牌购买）的心理驱动力，就是消费者对于非实用的美学感受的偏好。风格这个审美与生活方式概念，就是品牌的核心DNA，就是品牌的“道”。　　风格是品牌的核心DNA，是品牌建设从自发向自为阶段飞跃的标志。由此而生形式（符号体系）与内容（品牌定位），然后是品牌VI识别、诉求口号、产品形态，最后是市场生动化应用、多媒体传播之。这是强势品牌运营的阶梯与闭环。第1页第2页