问题营销——助力中小企业营销升级.doc

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1、问题营销——助力中小企业营销升级　　在快速变化的市场态势和日益激烈的竞争格局下，很多中小企业已经意识到了营销水平提升的必要性和紧迫性，但在具体操作上却常常感觉力不从心，无从下手，而停留在现实的状态又无疑会遭到市场淘汰，因此急需找到可行性的方法来改变这一状况。笔者以为，问题营销可以作为促进中小企业营销走向成熟的有效方法，即多问一问“什么”、“凭什么”、“怎么”与“为什么”，它能缩短中小企业在营销水平提升上自行摸索的时间，规避营销策略失误产生的市场风险，助力中小企业营销升级。　　一、问题营销的作用：　　

2、1、预见性地平衡机会与实力：中小企业通过对问题营销的应用可以检视自己的资源和能力，找到机会与实力的平衡点，避免盲动，使营销目标现实化，营销策略清晰化和精细化，进一步明确企业在行业中的位置和发展方向。　　2、检讨市场运营的现状：问题营销的应用除对中小企业的市场运营起到预见性作用外，还是中小企业以现实的市场问题为基点，发现问题、解决问题的过程，这种过程通过不断的对现实状况的检讨和改进得以实现，并以此为前提使企业能够适应快速变化的市场环境与消费趋势。　　3、有效提升营销水平：无从下手往往是因为缺乏有效的工

3、具和方法，而问题营销是中小企业从此状态中走出来的捷径，由简单的“什么”、“凭什么”、“怎么”与“为什么”入手，抓住要点，逐渐形成营销规划与营销实施的流程，真正提高市场运营能力与营销水平。　　二、问题营销的“什么？”、“凭什么？”、“怎么？”与“为什么？”：　　1、“什么？”：问题营销中的“什么”主要是围绕价值展开的，是对企业自身与产品的客观描述，它主要包括两方面的内容，一是我们的企业是一个什么样的企业，二是我们的产品（或服务）是一个什么样的产品（或服务），它们是对企业存在价值的定义和对完整产品的定义

4、的结合，是以价值观和市场需求为导向，从外部环境出发，内化到对企业自身与产品的客观评价。价值是营销的基础，只有先行对营销的价值部分进行定义，才能明确企业的发展方向和产品的市场走向，为下一步营销策略的制定和实施提供清晰的思路。此外，还要涉及到对产品定义内的目标客户（消费群）的描述，即他们具有什么样的特征和消费习惯，接受什么样的价格和沟通方式，希望得到什么样的消费体验等。　　2、“凭什么？”：“凭什么”要求中小企业从自身的资源状况和能力入手，对资源与实力进行检视。它包括资金能力、竞争能力、创新能力等各项市

5、场能力，要回答的是以什么取胜的问题。这一提问是企业确定营销策略的前提，能帮助企业有效规避营销行为的市场风险，它不仅仅强调对宏观上的资源与能力的认识，更主要的目的是找到这二者与市场实际运营所需存在的差距，努力予以提升，并逐渐向战略方向上延展。“凭什么”更讲求预见性与实践性的兼顾，即既要保持理性与谨慎，又不能在实际操作中畏首畏尾，措施市场良机，这对现时状态下的中小企业是个考验，但同时也是促进其改变的积极因素。在当今的中国市场，中小企业办大企业事情的情况相当普遍，这与企业没有搞清楚“凭什么”有很大的关系。

6、　　3、“怎么？”“怎么”要在营销策略和执行的层面得到体现，在策略上是先通过“怎么做？”“还能怎么做？”“再能怎么做？”等多次反复的提问启发思路，然后进行评估、选择、确定最佳策略。　　在执行上不是停留在对销售数字表面的追求上，而是分解营销策略与目标，回答怎么提高市场占有率？怎么提高品牌知名度和忠诚度？怎么加强渠道控制的力度并保证渠道的畅通？怎么与对手进行竞争等一系列问题。“怎么”是“什么”、“凭什么”与“为什么”最终得以落实的必要条件，我们也可以以“怎么”为突破点，在中小企业战略缺失的状态下，逆向推

7、导出市场运作所需的资源配置、能力和企业的走向及对产品的定义，即走从战术逐步演化为战略的现实之路。第1页第2页