做好营销升级

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1、做好营销升级，小洋人方可再上台阶如果说蒙牛近些年创造了牛奶行业的奇迹，那么可以毫不夸张地说，小洋人几乎同步创造了乳饮料行业的奇迹。曾几何时还是一个名不见经传的小厂，却能以战略家的眼光审时度势，巧妙的避开了几大乳品巨头在城市市场的厮杀，远离炮火硝烟，独辟蹊径。成功的实现了竞争的最高层次——远离竞争。在几乎没有竞争对手的情况下，凭借高钙酸奶、开心大奖以及后来的升级产品妙恋等差异化优势很强的产品，以“农村包围城市”的战略，迅速走红华北、东北、华东等地市场。产品一度供不应求，并创造了利润水平高于国内乳品行业平均利润三倍以上的奇迹！2000年销售额还不过几千万元的小厂，每年以翻

2、番的速度发展扩张。到2006年销售额已达16亿元！　　　　小洋人高钙酸奶，采用高温蒸煮膜包装，每袋125毫升，适宜10岁以下儿童饮用。零售价位在0.4~0.5元/袋，由于酸甜可口、营养丰富、价格低廉，深受农村儿童的喜爱。填补了低档乳饮料市场的空白。特别是2003年初“非典”引发的恐慌症，在广大农村市场形成了乳饮料的“消费潮”。小洋人迎来了快速发展、扩张的机遇。　　　　“开心大奖”是小洋人在乐百氏的“健康快车”、娃哈哈的“AD钙奶”之后的跟进型产品。长期以来，乐百氏、娃哈哈在农村市场属于“奢侈品”。“开心大奖”在口感质量上虽稍逊于这两大品牌，但瓶型新颖别致，每排奶还附赠

3、一个玩具，独特的卖点，富有竞争力的价格，很受孩子们的追捧。并在农村市场形成了对乐百氏、娃哈哈的“拦截”。　　　　妙恋是小洋人在乳饮料企业遍地开花、仿制成风之后及时推出的技术含量较高的升级转型产品。首开国内果乳饮料之先河（最初名字为优酸乳，后改为鲜果乳。国家出台禁鲜令后更名为妙恋）。“牛奶+果汁”使得营养更加全面，在解渴的同时补充蛋白质和维生素。口感宜人，价格适中，成为少男少女们青睐的时尚饮料。迅速风靡全国城乡市场。　　　　小洋人开始风光无限。2005年6月被国家工商总局评为“中国驰名商标”；同年被美国《福布斯》选为2006年度“中国最有潜力100榜企业”，排名第38位

4、。去年，河北小洋人生物乳业集团有限公司隆重揭牌：下属南京小洋人科技发展有限公司，南京小洋人乳业有限公司，青县小洋人水处理有限公司。完成了生产基地的南北合理布局，销售半径和运输成本更趋合理，市场范围拓展到20多个省市。集团总资产达3.6亿元，占地34万平米。　　　　进入2007年以来，小洋人更是雄心勃勃。当年曾立志“做小池塘里的大鱼，不做大池塘里的小鱼”，如今要畅游江河湖海了。产品线丰富到12大系列，100多个产品：小洋人果奶系列，妙恋果乳系列，妙恋乳酸菌系列，北极冰（奶）系列，果冻爽系列，妙恋男生女生系列，利乐砖系列，恐龙家族系列，咖啡（姜汁）可乐系列，奶茶系列，乳酸

5、菌系列，酷冻系列等。广告力度空前加大，从中央台到各省市电视台铺天盖地，狂轰滥炸。不论何时你打开电视，都能看到小洋人的品牌标志。今年小洋人的广告预算已过亿元大关。从品牌的宣传气势上要与娃哈哈的营养快线、乳娃娃、爽歪歪一决高低。销售目标直逼20亿元大关！　　　　然而从2007年上半年的销售业绩看，小洋人尽管广告宣传费用增加了许多，但并没有完成预定的销售目标。发展势头受挫。在2006年被娃哈哈营养快线大幅超越的情况下，今年不仅没有缩小与娃哈哈的差距，反而进一步扩大。　　　　营养快线是在妙恋果乳饮料走红市场后上市的跟进型产品。娃哈哈素以依托品牌优势、迅速跟进畅销产品见长。多年

6、来其创新产品一向很少。按市场规律，跟进产品一般很难超越先行者。而且跟进者的市场份额一般不会超过先行者的50%。娃哈哈的许多跟进产品也验证了这一点：非常可乐的销量不足可口可乐和百事可乐的十分之一；茶饮料虽有“天堂水，龙井茶”的卖点，但未能超越康师傅和统一；激活未能赶上乐百氏的脉动；瓜子更不及洽洽。缘何营养快线就轻而易举的超越了独占市场鳌头达三年之久的妙恋呢？论广告力度，小洋人不亚于娃哈哈；论产品品质，二者难分伯仲；论价格优势，小洋人比娃哈哈低20%之多！　　　　究其原因，通过下面的分析，不难归结为营销模式的滞后；网络建设与掌控的缺失；营销队伍的薄弱；营销策划的陈旧单调等

7、等。这一切都说明小洋人虽已跻身国内一流品牌行列，但营销管理依然停留在二流企业的水平上，没有及时跟上品牌的发展。虽然企业拥有过硬的产品，但综合竞争力依然脆弱，在强手面前容易吃败仗。　　　　一、营销模式：从跑马圈地到占山为王　　　　小洋人是从农村市场成长起来的品牌。长期从事低档产品的生产销售，侧重传统渠道，沿用以地级总经销为主的“大市场，大批发，大流通”模式。纵观小洋人的经销商队伍，无一例外的都处在各地的传统批发市场内。有的地级市没有规模的批发市场，地级总经销就设在有批发市场的县甚至乡镇。经营区域也按批发市场自然形成的辐射范围划分。有的地级总经销甚至要辐