田七牙膏：中国市场戏剧中诞生的优胜者.doc

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1、田七牙膏：中国市场戏剧中诞生的优胜者　　西“防蛀”和中“清火”谁是谁的“终结者”？　　中国本草概念再度成为市场主流　　当“田七”做为以中药植物名称命名的日化品牌时，田七牙膏已经成功了一半。然而，传承上千年的中草药文化才是本土清热祛火概念牙膏重新振作的必胜“基因”。　　“在洋品牌防蛀概念大行其道的牙齿护理市场中，田七牙膏成功的意义不仅在于该品牌坐上第三把交椅，更重要的是让国内牙膏企业看到本土概念依然具有极大发展潜力。”经过两年多时间运作，田七品牌在强手中脱颖而出，田七牙膏的品牌顾问，上海华传广告公司的董事长华杉对未来更加充满信心。　

2、　“四幕戏剧”浓缩中国牙膏市场竞争史田七牙膏崛起成必然　　“真正将牙膏品牌引向市场化竞争，是从二十年前两大洋品牌进入中国内地开始的。”总结这二十多年牙膏市场的风雨浮沉，华杉用颇具浪漫艺术元素的四幕戏剧加以概括评述，田七品牌的再度崛起同样也充满“戏剧性”。　　“第一幕：‘洋美人’登场。”华杉介绍道，十几二十年前，当宝洁、高露洁等公司进入中国的时候，中国消费者从来没有见过那么漂亮的包装、那么漂亮的广告，那么贴心的促销公关。就像打开家门，突然门口站着一个笑盈盈的美国美人说“MayIcomein?”，赶紧开门请进。原来用的东西，简直就没法

3、看了。中国老牌企业先丢市场，再丢品牌，最后好多连企业也丢了。　　“第二幕：‘俏丫环’亮相。”“洋美人”大获成功刺激了国产品牌的营销革新，特别是教会了很多新兴的中国本土企业，雕牌、立白、冷酸灵等一批中国“俏丫环”与外来“洋美人”针锋相对，他们充分利用广大的流通渠道优势，铺天盖地的广告拉动，相对的低价格，逐步站稳低档市场，为国人找回自信。　　“第三幕：‘吸血鬼’发威。”华杉认为，一个成功品牌代表着某个层次的消费力，中国“俏丫环”代表了低档牙膏消费群，因此能够成功。善于学习的“洋美人”在他们身上获得丰富经验，并且在这个学习的过程中，他们

4、放出了可怕的“吸血鬼”。　　高露洁、佳洁士均推出低价格的草本系列牙膏，目的明显，推草本是争夺市场，低价策略是矮化国产牙膏赖以生存的草本植物概念。这些“吸血鬼”抢占了市场份额，削弱了国产品牌竞争力，同时也吸走了企业生存发展的利润空间。我们可以看到在田七成功之后，高露洁推出了宣称加入金银花、西瓜霜和田七的“全新升级高露洁草本牙膏”，零售价低至2.9，来抢夺田七的“胜利果实”。　　以“一个消费群体，一种消费利益，对应一个品牌”的品牌细分策略闻名的宝洁公司，在中国不仅将飘柔洗发水降到9块9，甚至在飘柔品牌下推出了沐浴露和香皂，完全和中国本

5、土品牌一个套路，而价格更低。　　问题的核心在于，国际品牌放出“吸血鬼”抄市场的底，他们却还有大量品种在高端市场获利。而中国本土品牌却没有高端品种打上去，于是面对巨大的生存压力。　　这样的“吸血鬼”现象几乎在中国所有行业存在。国产手机曾经风光无限，而现在，最低价的手机属于诺基亚这样的国际品牌，只买300多块钱。现在国产汽车很风光，或许3年后，中国市场最便宜的汽车是通用公司的。而他们照样有过百万得高档车获利，一些中国汽车企业却失去了唯一的生存空间。　　“矮化中国概念的后果很严重，那就是中草药将可能永远都是低档货的代表。”华杉说。　　“

6、第四幕：Miss.China——中国小姐诞生。”华杉分析道，中国品牌要做既有中国文化内涵，又具全球性价值的的“中国小姐”，而不是仅仅勤劳肯干的“俏丫环”。很多中国品牌不能在高端市场获得成功，都是因为从一开始就没能建立自己能卖高价货的品牌价值。举例来说，雕牌皂粉就是走出低价、低利润盆地的重要努力，但是市场验证不够成功，原因很简单：雕牌一直以“只买对的，不买贵的”为号召，以下岗女工家庭为形象，就是低档品牌，广告中宣称的“雕牌换代了”可以，但是“换价格”难。第1页第2页