水母互动:大电影,小营销.doc

水母互动:大电影,小营销.doc

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1、水母互动:大电影,小营销  下载一款APP,触动屏幕就能点亮钢铁侠的“聚能环”?这是水母互动专门为《钢铁侠3》在大陆上映制作的一款营销APP。除此以外,这款应用还有主题手电、相框自拍、寻找周边电影院以及支持在线购买打折电影票等功能。  今年24岁的姑娘刘琬乔是水母互动的创始人,这家公司成立于2011年底,主要帮助国内外电影公司做电影的移动APP端营销。无需大规模广告,无需大规模行销人员,水母互动通过定制电影APP就能更有效地帮影片黏住年轻观众。与传统的电影营销模式最大的不同是,从接触顾客、吸引顾客、黏住顾

2、客,到管理顾客、最终达成销售,整个营销过程都可以在APP的端口内发生。  利用新技术、新理念开展移动营销,在刘琬乔看来是电影行业未来几年出奇制胜的新蓝海。  前置营销  电影APP的开发,让影迷们提前与影片互动。  现在,水母互动已经帮助包括《消失的子弹》、《四大名捕》、《飞越老人院》等21部影片做过推广,这些影片的总票房超过20亿元。  这些移动应用通常利用电影海报上的二维码做入口,内容包含电影介绍、预告片、微博分享、购票通道,以及一些根据剧情设计的手机游戏。电影的号召力为这些APP导入流量,这些游戏也

3、给影视版权带来了新的增值。过去一年时间,刘琬乔制作电影专属应用,鼓励观众玩的同时产生内容,再分享到用户社交平台。这个过程中,水母互动从片方获得电影形象授权,还可以卖给移动游戏公司;从移动互联网获得广告流量,供电影做宣传;从院线获得票房分成和直接的现金交易。  水母互动的第一笔生意谈成于2011年底。刘琬乔是个善于利用社交网络的人,她属于中国最早的一批社交网站用户,那时候,Foursquare、Facebook、Twitter和新浪微博都有她活跃的身影。  最初没有影视公司资源,也没有任何人脉资源的刘琬乔花

4、了几个月在微博上疯狂搜索各大电影公司的负责人,每天从中筛选50个人,发私信问对方对于水母互动的营销方式感不感兴趣。“那时候,影视圈的人我一个都不认识。”刘琬乔说,《倾城之泪》的出品方福建恒业电影发行有限公司总裁陈辉就是其中之一。通过微博联系,2011年10月底,刘琬乔和陈辉约在他下榻的酒店大堂咖啡厅第一次见面。“这是一个新的宣传方式,中国的电影还没有人做过,你要不要试一下,它是一种崭新的营销。”刘琬乔对陈辉说。  两个小时后,两人最终以7万元成交了水母互动的第一笔订单。而后一个月,刘琬乔通过外包技术针对《

5、倾城之泪》专门做了一个APP,其中包括一个简单的二维码扫描、购票功能和拍照功能。现在,水母互动一共有10多名员工,刘琬乔将他们分成两组,一组负责技术开发,一组负责商务拓展,通常会在电影上映前三个月,甚至更早开始和片方谈合作。  后端沉淀  积累用户数据,以及培养团队,是其重要的考验。  2013年中国大陆将上映的电影大概在400-500部。目前,水母互动每个月会有两到三部合作电影,大概占到整体市场的5%-10%。“但是我们希望今年可以扩充到10%到15%。”刘琬乔说。  在和“大片”谈版权合作时,由于引进

6、方与片方合作形式的不同,也分为不同类型的影片,其中包括合拍片、买断片、特种片和分账片。“合拍片是最赚钱的,他们的分账比例最高,接下来是买断片,也叫所谓的‘P片’。”刘琬乔说,《钢铁侠》就属于“P片”。  针对电影营销过程中的合作,刘琬乔透露,通常分账片很少做宣传,“但是这样的现象有可能在近两年内改掉,因为现在受到国产片以及P片的冲击,分账片的片方也会意识到这一点。”  现在水母互动一个宣传全案的收费在15万-25万元,占到一部国产电影整体宣发费用的10%。“我们现在做单影片,其实是想同时去做一些数据积累的

7、工作。”刘琬乔说。在这个过程中,水母互动首先要做的是拿资源,包括片方资源、影片版权、明星等,以及电影宣传资源,包括片方的所有传统的渠道资源、互联网、第三方APP的渠道等。第1页第2页

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