水母互动：大电影，小营销.doc

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1、水母互动：大电影，小营销　　下载一款APP，触动屏幕就能点亮钢铁侠的“聚能环”?这是水母互动专门为《钢铁侠3》在大陆上映制作的一款营销APP。除此以外，这款应用还有主题手电、相框自拍、寻找周边电影院以及支持在线购买打折电影票等功能。　　今年24岁的姑娘刘琬乔是水母互动的创始人，这家公司成立于2011年底，主要帮助国内外电影公司做电影的移动APP端营销。无需大规模广告，无需大规模行销人员，水母互动通过定制电影APP就能更有效地帮影片黏住年轻观众。与传统的电影营销模式最大的不同是，从接触顾客、吸引顾客、黏住顾

2、客，到管理顾客、最终达成销售，整个营销过程都可以在APP的端口内发生。　　利用新技术、新理念开展移动营销，在刘琬乔看来是电影行业未来几年出奇制胜的新蓝海。　　前置营销　　电影APP的开发，让影迷们提前与影片互动。　　现在，水母互动已经帮助包括《消失的子弹》、《四大名捕》、《飞越老人院》等21部影片做过推广，这些影片的总票房超过20亿元。　　这些移动应用通常利用电影海报上的二维码做入口，内容包含电影介绍、预告片、微博分享、购票通道，以及一些根据剧情设计的手机游戏。电影的号召力为这些APP导入流量，这些游戏也

3、给影视版权带来了新的增值。过去一年时间，刘琬乔制作电影专属应用，鼓励观众玩的同时产生内容，再分享到用户社交平台。这个过程中，水母互动从片方获得电影形象授权，还可以卖给移动游戏公司;从移动互联网获得广告流量，供电影做宣传;从院线获得票房分成和直接的现金交易。　　水母互动的第一笔生意谈成于2011年底。刘琬乔是个善于利用社交网络的人，她属于中国最早的一批社交网站用户，那时候，Foursquare、Facebook、Twitter和新浪微博都有她活跃的身影。　　最初没有影视公司资源，也没有任何人脉资源的刘琬乔花

4、了几个月在微博上疯狂搜索各大电影公司的负责人，每天从中筛选50个人，发私信问对方对于水母互动的营销方式感不感兴趣。“那时候，影视圈的人我一个都不认识。”刘琬乔说，《倾城之泪》的出品方福建恒业电影发行有限公司总裁陈辉就是其中之一。通过微博联系，2011年10月底，刘琬乔和陈辉约在他下榻的酒店大堂咖啡厅第一次见面。“这是一个新的宣传方式，中国的电影还没有人做过，你要不要试一下，它是一种崭新的营销。”刘琬乔对陈辉说。　　两个小时后，两人最终以7万元成交了水母互动的第一笔订单。而后一个月，刘琬乔通过外包技术针对《

5、倾城之泪》专门做了一个APP，其中包括一个简单的二维码扫描、购票功能和拍照功能。现在，水母互动一共有10多名员工，刘琬乔将他们分成两组，一组负责技术开发，一组负责商务拓展，通常会在电影上映前三个月，甚至更早开始和片方谈合作。　　后端沉淀　　积累用户数据，以及培养团队，是其重要的考验。　　2013年中国大陆将上映的电影大概在400-500部。目前，水母互动每个月会有两到三部合作电影，大概占到整体市场的5%-10%。“但是我们希望今年可以扩充到10%到15%。”刘琬乔说。　　在和“大片”谈版权合作时，由于引进

6、方与片方合作形式的不同,也分为不同类型的影片，其中包括合拍片、买断片、特种片和分账片。“合拍片是最赚钱的，他们的分账比例最高，接下来是买断片，也叫所谓的‘P片’。”刘琬乔说，《钢铁侠》就属于“P片”。　　针对电影营销过程中的合作，刘琬乔透露，通常分账片很少做宣传，“但是这样的现象有可能在近两年内改掉，因为现在受到国产片以及P片的冲击，分账片的片方也会意识到这一点。”　　现在水母互动一个宣传全案的收费在15万-25万元，占到一部国产电影整体宣发费用的10%。“我们现在做单影片，其实是想同时去做一些数据积累的

7、工作。”刘琬乔说。在这个过程中，水母互动首先要做的是拿资源，包括片方资源、影片版权、明星等，以及电影宣传资源，包括片方的所有传统的渠道资源、互联网、第三方APP的渠道等。第1页第2页