构建从外围到核心的产品与服务.doc

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1、构建从外围到核心的产品与服务构建从外围到核心的产品与服务　　理性消费环境下，消费者的消费力和消费信心都受到影响，企业如何通过核心产品及服务为顾客创造价值？　　为什么很多二、三星级酒店入住率只有40％~50%，而同样价位的如家酒店入住率却在95%以上？　　为什么四大航空公司在国家每年补贴上百亿元之后还会大面积亏损，而一家没有政策补贴的春秋航空却做得风起云涌，年年赢利？　　为什么中国的车越做越大却没人购买，而奔驰Smart却排着队也有人来抢购？……　　原因只有一个，就是产品和服务没有定义清楚。企业的产品和服务要想抓住消费者，只有

2、把那枝枝叶叶的无关满意度又关乎产品和服务的成本尽可能地去掉，企业才能真正满足消费者最核心的需求。减法营销是赢利模式的创新，减是为了更好地加，目的是为了增加消费者、增加消费量、增加消费额、增加消费单价、增加消费频次、增加消费忠诚、增加消费黏性，最终实现以退为进，以减为加，达到从外围到核心的产品与服务的营销。减法营销要通过核心产品、服务为顾客创造价值，这其中包括减区域、减渠道、减人群、减功能、减服务、减成本这几种营销模式。　　减区域　　减区域即是企业在推广产品营销的过程中，一定要选择好战场和阵地。在选择战略和阵地时，一定要把握好

3、舍得原则，既不能贪多求大，也不能无所作为，重要的是选择最适合自己的区域。代表性案例：苏泊尔生活馆。　　对于苏泊尔来说，在城市渠道面临着爱仕达的直接对抗，在二、三线区域和市场又面临着大量杂牌军的冲击，市场攻坚处于胶着状态。此时，如何开辟新的战略和阵地，成为苏泊尔的战略性选择。苏泊尔生活馆项目的应运而生，正是区域减法营销的经典案例。　　生活馆模式由苏泊尔公司主导，采用特许经营的连锁模式，授权加盟运营商使用苏泊尔品牌和销售全系列产品的一种渠道模式，它的核心竞争优势是品牌、产品、服务和运营管理模式。项目自2005年立项以来，在炊具及

4、家电行业掀起新一轮进军二、三线市场的风暴。截至2009年年底，苏泊尔生活馆门店已覆盖国内29个省级行政区，门店总数达到600余家。不仅如此，生活馆已逐步成为苏泊尔战略承载体。　　虽然国美、苏宁长期在一线城市具有优势，但在二、三线城市遇到不少问题，比如总部的命令是否执行到位，与当地的区域性是否融洽，上游企业的配送有无疏漏等，整体上连锁业的发展与消费者的需求还有一定的距离。另外，据调查表明，与一线城市相比，二、三线城市销售终端所能提供的厨房产品只有1/5，对消费者的需求远远不够。苏泊尔生活馆从压力锅到电饭煲再到油烟机，可供消费者

5、选择的炊具、厨房家电等产品超过800个品类，就此解决了这些问题。　　减渠道　　如果说减区域是在更多的市场层级和层面上做文章，那么，减渠道则是在众多的渠道中选择最合适企业的渠道定位和组合。中国市场的特殊性，注定了企业不可能在所有渠道战线上实施全线出击，而只能是找到最合适的渠道结构和模式。代表性案例双鹿冰箱。　　双鹿，1979年第一家进入冰箱行业，上海冰箱厂经历了足够多的辉煌，1992年上海证券交易所上市，作为冰箱行业第一家上市公司，双鹿获得了所有该获得的荣誉。但是由于体制及诸多原因，因进入盲目多元化，主业冰箱已经开始完全衰落，

6、到1997年，基本上已经完全销声匿迹了。2002年，双鹿成功复活，年产销冰箱200余万台，进入冰箱行业前十名，成为中国乡镇农村冰箱市场第一品牌。独创“两级”冰箱农村渠道模式以及“百千万工程”和“惠农扶贫工程”，开创冰箱行业蓝海，引领中国冰箱行业又一波发展高潮。　　从双鹿来看，成功的关键在扁平化的渠道模式以及在此模式下分布在全国上千家代理商和上万家终端。双鹿减渠道的核心在于从一开始就构建了两级渠道模式，从代理商到终端商，中间再没有任何渠道链，实现了真正的短、平、快。不管代理商是哪级区域和城市，不管是省会的代理商，还是地级市的代

7、理商，或者县级市和县城的代理商，对于双鹿来说，这些代理商的使命就是必须把终端商一步到位开到乡镇上去。第1页第2页第3页