从有形产品到集成服务

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1、从有形产品到集成服务黄洪珍沈勇[摘要]当今中国报业处在一个最需要服务集成而又最缺乏服务集成的时代。虽然这种状况在一定程度上是由市场运营环境及机制管理的不完善造成的，但它更多地揭示了当前我国报业经营者服务集成理念的滞后。报业在不同的发展阶段的价值支点是不同的，移动互联网时代，本文从我国报业经济增长模式的目标选择、集成服务模式的基本特征、未来报业应有超强的服务意识和服务能力等方面开展研究认为，我国报业经济运行的主战场，将从有形的内容产品转移到全方位挖掘客户价值的集成服务。[.jyqko-tion)。产品代表生产技术的发展；价格代表产品的定价策略；渠道代表分销渠道

2、的选择；促销代表销售产品的方法。1964年，杰罗姆·麦卡锡提出了4P理论，该理论的提出被认为是现代市场营销理论划时代的变革，并成为多年来市场营销实践的理论基石。然而，美国营销理论专家罗伯特·劳特朋1990年发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论，向4P理论发起挑战。他认为营销应以客户(Consumer)为中心；满足客户在成本(Cost)、便利(Convenience)方面的需求，加强与客户的沟通(munication)。他认为，大众营销时代已经过去，整合营销时代已经来临，企业要对消费者进行分众营销，乃至一对一的营销。集成服务赢利模式正是一种基于4C的

3、营销理论，将广告、公关、促销、消费者购买行为、员工沟通等这些曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组合集成。迈克·波特说：“企业的任何战略都必须以持续赢利为目标。”如果说战略是舵，那么，驱动舵的手是什么？是什么驱动企业的战略，决定着企业的经营成败呢？答案就在于：运行模式。因此，运行模式实质上就是赢利模式。媒体经营与企业经营没有本质上的区别，报业同样需要找到持续赢利的战略，找到战略背后确保报业持续不断赢利的舵手。移动互联网时代，传统赢利模式受到挑战，新的赢利尚未成型，到底应该采用什么赢利模式成为报业感到困惑的难题。在此背景下，集成服务模式正在被一些市场

4、化程度比较高的报纸媒体悄悄地进行探索，只是目前还缺少从理论的高度来阐述这种赢利模式的内涵与特征而已。当前，无论是晚报还是都市报甚至党报，竞争越来越强烈，但竞争的“火药”都集中在市场的终端，尽管决战终端本身没错，但关键是决胜还停留在比较低端的战术上。在传统报业运营中，人力、物力、财力等生产资料的消耗，只是发生了价值的转移，但自身并没增值。这一现状给当今报业经营管理者的启示就是，决胜市场终端离不开集成服务，可以说，集成服务是报业经济发展的利润源泉。所谓集成服务模式，就是指报业经营跳出“二次销售”模式，从以生产者为主转向以消费者为主，利用自身的资金、技术、内容、智

5、力、品牌资源优势以及基于自身政治身份的外界资源优势，通过专门的营销机构，从单纯的广告经营转向多元服务，不断拓展报业经营空间，积极开拓衍生领域市场并实现赢利。简单地说，集成服务就是一个品牌价值延伸和管理客户关系的过程。集成服务模式的核心在于围绕消费者进行多元服务。在这一模式下，报业除了常说的发行和广告版面销售外，还可以依托其品牌开展各种服务活动，与广告商和客户之间建立一种战略合作关系，成为战略合作伙伴，深入地了解广告商的营销目标，策划出更好的服务方案。在市场经济条件下的互联网时代，集成服务模式应成为我国报业赢利模式的目标选择。一、集成服务模式的基本特征那么，与

6、传统的报业赢利模式相比，集成服务模式有些什么不同？移动互联网时代为什么要选择集成服务模式？这些问题驱使我们不得不对集成服务模式的本质特征进行思考。集成服务模式的特征概括起来有以下三个方面：一是报业经营从要素驱动型转变为创新驱动型。传统报业的赢利模式注重内部生产，着重从战术的角度深入挖掘传媒内部资源优势，这是一种以有形产品为中心且产品附加值不高的要素驱动型经营模式，这一模式下的报业经济发展主要依靠资本、劳动以及其他生产要素，自主创新能力相对缺乏，严重制约了报业竞争力的提升；而集成服务模式则立足于全局，站在战略的高度从报业宏观环境出发，以消费者（受众）和客户为中

7、心，注重外部环境变化的同时，注重内部环境中人力资源的创造性，是一种寻求整合报业外部资源的创新驱动型经营模式。作为国内报业标杆的广州日报报业集团，抓住2010年第十六届亚运会在广州举行的大好机遇，借助这一盛事，充分整合广州日报报业集团的社会资源及名人资源，利用《广州日报》作为亚运会官方合作媒体的权威身份，采用创新的集成服务方式，突破常规，贴合亚运宣传的主题和节点，通过常规+创意的产品组合、报纸+网络的多媒体整合，使《广州日报》取得了品牌和经营的双丰收。吸引了广汽本田、中国移动、斯柯达汽车、台湾啤酒、东风本田等客户分别冠名了“亚运金牌榜”、“中国代表团奖牌榜”、

8、“中国代表团战绩表”、“眺望伦敦”等热门栏目。在集成