好产品为什么没有能卖得更好.doc

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1、好产品为什么没有能卖得更好　　随着国家药品审批制度的日趋严格，好产品已越来越成为市场上的稀缺资源。但旁观左右，仍有相当一部分本身不错的产品销量平淡，寂寥无为，没有发挥出产品的实际价值。好产品为什么没有能卖得更好？很多看似各有各的原因，但归结一下，大抵分为以下几种情况。　　1．厂家对产品自视过高，缺乏对市场和客户的真正了解。产品政策和销量指标制订时偏离市场规律，完全是企业的一厢情愿，造成产品热炒冷卖，有价无市。以市场知名度很高的一类新药依叶为例，三几扣的非医保、非中标产品要求一类市场第一年销量五十万盒以上，还有种种必须

2、达到的指令性要求。厂家认为是能达到自己心目中要求的合格客户太少，而不是真实地去了解市场，家数少、成分新的二零扣甚至低于二零扣的同类各医保畅销大品牌仿制品种比比皆是。而且该产品既非医保，还有致咳等副作用，为何要用昂贵的复方制剂而不用简单而低廉的组合用药也需要足够高超的临床推广。这些产品劣势的转化是需要借助客户的实力来实现的，而客户是需要用产品政策来推动临床和办理地方医保、农合等准入条件的。本身这类口服产品也是长线品种，需要慢功雕琢，在还存在明显产品劣势的情况下，需要企业放下身姿，主动寻求和协助客户扎扎实实地布局和运作，

3、而不是自我感觉甚好，制订一大堆不切合实际的要求，让一些适合的客户也敬而远之。　　2．过分追求保证金而不是考察客户的真正实力和与产品的匹配性，是企业容易深陷其中的另一误区和雷区。真正有实力的客户并不完全靠保证金来敲定产品，而是有眼力的企业主动登门寻求合作。实力客户良好的专业运作能力和合作性才是产品销量更长期和坚实的保障。单纯为了一笔保证金而错失了最合适的客户是很多急于求成又缺乏市场基本经验和辩识能力的企业都曾走过的迷途。首先企业应该弄清谁是产品最合适的操作客户而不是谁能交最多的保证金。合适的客户会给你带来一年、两年甚至

4、更长期的最大销量和利润。而保证金交得再多，如果客户实力不够或者不合适也只能退回，损失的可能是整整一年的时间成本甚至更多，因为谁也不能保证自己的产品永远独家和最好，也许下一年市场格局就变化了。有些企业甚至连保证金和预付货款的概念都没有弄清也跟着漫天要价，其实市场上很多误传的高额保证金都是保证金加货款的概念。最近曾一度流传甚广的南方某客户为抢某统筹产品一个省就砸了一千万保证金也是讹传，真实数额并非如此，而且也同样是含了货款。理性地来看，从客户角度，为了一个产品政策不是很好、又有两个规格在同时操作的一个统筹产品出这个价码很

5、不值得。从厂家角度看，也许货款提前收了很多，但客户实际消化不了是有隐患的，最关键的是这个客户并不是操作军区最理想的客户。这个段子看似为企业收取高额保证金的成功案例，但真正懂行的客户会对企业信誉产生严重质疑，结果恰恰适得其反，错失了很多真正的好客户。　　3．缺乏有效的宣传推广和有经验的招商队伍，产品宣传力度和相关客户资源严重不足。客户从何而来？很大比例是追随产品信息或有经验的招商人员。有的企业产品其实不错，只是招商人员素质一般，业绩平平，如果换成一支有经验的队伍来做效果完全不同。但也曾深入了解过一些企业，给销售队伍的人

6、员政策极其节约，无法与市场接轨引进有经验的人员。如果再缺乏有足够力度和针对性的产品宣传推广，招商效果可想而知。　　4．销售队伍与新品不相吻合，或者缺乏明确的考核指标和政策激励。有些企业招商队伍的基本素质不错，但缺乏某一特定领域新品的运作经验，需要让整个队伍知道如何快速寻找和切换竞品客户。如果不能转化和克服时，就需要另建专业队伍。此外，如果销售队伍负责的产品过多，对于新品缺乏足够的产品引导和政策倾斜，或者缺乏明确的单品考核和捆绑要求，都会影响新品的最终销售结果。第1页第2页