央企如何讲好品牌故事.doc

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1、央企如何讲好品牌故事央企如何讲好品牌故事　　好的品牌故事对内起到向心力的作用，引导员工的认同感;对外能较好地传播品牌的核心诉求和品牌声誉，使得人们通过多渠道、多手段传播故事的同时，感受到故事中所植入的品牌价值，并且广为传播.　　笔者曾经研究过世界品牌100强中的所有品牌，发现它们有一个共同的秘密，就是所有的知名品牌都会有打动人心的故事。无论是它们如何起家的故事、产品产生的故事、企业文化的故事、还是坚持品牌理念的故事，它们都讲得生动异常。正是这些品牌故事，赋予了品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。　　说到品牌故事，实际上是将品牌植入故事中，这是品牌高效表达和传播

2、的一种方式。所以，绝对不要低估一个好故事的能量和作用。　　品牌故事的作用　　在给企业提供品牌咨询时，提到品牌故事的作用，笔者倾向于把这种作用总结为对内和对外两点。　　对内是指南针，引导员工认同感　　品牌故事对内起到向心力的作用，会变成组织的典范，影响员工的行为，最终将行为品牌化。　　比如我曾经服务过的一家央企——中国建筑标准设计研究院，他们把“一切高标准”作为品牌的核心价值。为了让员工产生对这一新品牌理念的认同，他们从各个岗位挖掘与“一切高标准”有关的故事，通过这些品牌故事引导员工的行为。　　对外是一面旗帜，领航品牌高效传播　　好的故事能够较好地传播品牌的核心诉求或者品牌声誉，使得

3、人们通过多渠道、多手段传播故事的同时，感受到故事中所植入的品牌价值，并且广为传播。　　当年中国移动正是靠一个故事，掀起了一波传播浪潮。2002年中移动受到联通CDMA的低价攻击，他们连续开了24个小时的会议来讨论如何应对联通的低价策略。他们不想低价跟进，玩价格战。最后经过讨论发现，联通的广告不怎么样。移动决定从感知价值上寻求突破，于是他们把焦点放在消费者上，并且根据这个理念拍摄了一个广告：一艘船在海上出事了，就是因为一个乘客带着全球通，结果全船的人都得救了。打通了一个电话，就能够提供最高的价值——生命。　　最后广告语说，“关键时刻，信赖全球通”。这个广告归其根本就是在讲述一个故事，

4、表述全球通信号好，甚至能够拯救生命，这是对竞争对手“信号差”的绝对反击。可见，中国移动正是利用品牌故事快速应对竞争对手的挑战，提升品牌感召力。　　如何挖掘品牌的故事　　上述提到了品牌故事的作用，那么央企如何挖掘品牌的故事呢?当然，从产品和业务层面可以创造很多品牌故事，但这些故事往往只作用于单一业务或者产品。　　我们更期望央企能够从集团层面挖掘出独特的品牌故事，以此凸显品牌价值，强化社会责任，提升品牌形象。　　下面我以中粮集团的案例为例，来看看集团企业如何从三个维度讲述自己的品牌故事，并且产生正向关联。　　第一维度，事关领军人物的故事　　很多企业的领袖或者领军人物都具有令人称道的故事

5、，企业要懂得挖掘。这些故事不一定多么恢弘，很可能就是工作中的细节和一种偏执的追求，但是却能够给品牌带来价值。　　当年宁高宁入主中粮后，他个人的奋斗故事一度成为媒体关注的焦点。因为宁高宁是一步步从华润的基层员工做起来的，没有任何背景，靠踏实的奋斗成为华润的董事局主席，后来又接管中粮。宁高宁有一个特质成为被人津津乐道的焦点，这就是读书。　　在宁高宁的简历里，他最大的爱好是“逛书店、买书和看书”。由于爱看书，每到一个新地方，最吸引他眼球的就是“书店”两个字。笔者的一个朋友曾经在书店偶遇宁高宁并合影留念。　　宁高宁爱逛书店和买书，并且家里藏书非常丰富，除去多次搬家的“损耗”，据说现在宁高宁

6、家里还有“一两万本书”，这些都是经过多次淘汰留下的“精品”。宁高宁曾说，“读书其实是一种深度的安静，人在安静的地方呆长了，心也会得到调养”。相信这是宁高宁能够静水深流、修身养性，做出杰出成就的关键之一。第1页第2页