央企如何做好品牌口号.doc

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1、央企如何做好品牌口号央企如何做好品牌口号　　品牌口号是一种意味深长的话语，主要用来向顾客及潜在顾客展示或刻画品牌在情感以及功能方面会给他们带来的好处和利益。　　可以说，我们每天都会在印刷品或者网络等各种媒体上看到无数的广告语和品牌标语。确实，有一些广告语已经在我们心中占据了一席之地，但是更多的部分只是来去匆匆，无人问津。其实，好的品牌口号是最小的传播单位，让你能够快速了解品牌，感知到品牌的价值。　　品牌口号的力量　　我们在给很多央企做品牌和营销咨询时发现，很多央企做营销和品牌传播，连基本的品牌口号都没有，此时公众很难感知到他们的品牌。　　因为公众不会自动自

2、发地帮企业创作口号。企业一定要懂得导向性传播，提前设计出品牌口号，降低顾客的传播成本。　　笔者一直坚信一点：好的口号确实价值连城。假如你投资了上千万甚至几个亿打广告，如果缺乏好的口号，这个钱几乎都浪费了。一旦有口号，也许不用打广告，都可以做到家喻户晓。　　因此我经常提及品牌的一个概念，即被人记住的叫品牌。为什么要有口号?就是为了要别人记住你。笔者经常提到品牌的“等号哲学”，这个世界上最赚钱的公司都是“画等号”的，“等号”就是要学会定位，即在客户的脑海里留有一个位置，口号是建立等号关系的最简单的办法。　　以汽车行业为例，这个行业竞争异常激烈，但为什么奔驰和宝

3、马会卖得很好?当一个人有钱的时候，想体现自己身份尊贵的时候，他就会买奔驰，因为奔驰的定位是尊贵。有钱人想体验驾驶乐趣的时候，他就买宝马，因为宝马的定位是驾驶乐趣。中国有句口号叫“开宝马坐奔驰”，这几乎成了彰显身份的一种最直接表达。可见，好的口号能够让你跟顾客的某类需求或者某种价值满足画等号。　　当年所有功能饮料推出来时，卖得都不是很好，只有红牛推出来时，提出一个口号：“渴了喝红牛，困了累了，更要喝红牛”。一句话奠定了红牛功能饮料的地位。　　还有一个有趣的例子。长城作为北京久负盛名的旅游景点，借毛主席的《清平乐·六盘山》的一句诗“不到长城非好汉”威武了好几十

4、年，至今仍超具杀伤力。一句话使游客来京必到长城。而此句诗的下句是“屈指行程二万”，能记住的寥寥无几。于是全聚德创作了下一句：不吃烤鸭真遗憾。从此来北京“游长城、吃烤鸭”就顺理成章，一句口号就带来巨大的经济效益。　　央企创建优秀品牌口号的5个标准　　央企大多为集团企业，具有多元业务，其品牌口号不能像单一产品那样简单。央企的品牌口号要有一种包容性和延展性，同时又能够统领企业众多业务形成集团的独特价值承诺。　　为此，我们认为好的央企品牌口号应具有5个标准：言简意赅，以点带面，深入浅出，抛砖引玉，感同身受。　　1.言简意赅：直白简单、朗朗上口，易于识别和记忆。　　

5、比如南方电网的口号是“万家灯火，南网情深”。这既是企业的核心价值观，又是品牌的形象化表述。以“情”作为品牌标签彰显独特气质。在具体诠释过程中，分别用服务客户之情、关爱员工之情、回报社会之情以及南网人的真情来强化，寓意以“一网情深”来点亮万家灯火，给社会带来光明和幸福。口号言简意赅，又彰显了企业的社会责任。　　2.以点带面：口号只是一个点，客户群却是一个面，好的口号能够以一个关键点引爆对核心诉求的认知，从而以一个点精准瞄向广泛的客户群体，产生更大的覆盖面。　　比如中粮的口号，“产业链，好产品”。这个口号紧随中粮集团公司“全产业链的食品企业、全服务链的城市综合

6、体”的战略定位，立足于全产业链的把控，将“自然”的理念贯穿到产品当中，凸显“自然之源塑造品质生活”的品牌主张。最终，在产业链的概念衬托下，中粮将小麦、玉米、油脂油料、稻米、大麦、糖、番茄、肉食等产业链有机组织起来，实现了整个粮油食品链条从种植到食品营销的畅通无阻，以一个点带动整个业务面以及提升品牌价值的延展能力。第1页第2页