央企如何做好品牌口号

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1、央企如何做好品牌口号品牌口号是一种意味深长的话语，主要用来向顾客及潜在顾客展示或刻画品牌在情感以及功能方面会给他们带来的好处和利益。可以说，我们每天都会在印刷品或者网络等各种媒体上看到无数的广告语和品牌标语。确实，有一些广告语已经在我们心中占据了一席之地，但是更多的部分只是来去匆匆，无人问津。其实，好的品牌口号是最小的传播单位，让你能够快速了解品牌，感知到品牌的价值。品牌口号的力量我们在给很多央企做品牌和营销咨询时发现，很多央企做营销和品牌传播，连基本的品牌口号都没有，此时公众很难感知到他们的品牌。因为公众不会自动自发地帮企业创作口号。企业一定要懂得导向性传播，提前设计出品牌口号，降低顾客

2、的传播成本。笔者一直坚信一点：好的口号确实价值连城。假如你投资了上千万甚至几个亿打广告，如果缺乏好的口号，这个钱几乎都浪费了。一旦有口号，也许不用打广告，都可以做到家喻户晓。因此我经常提及品牌的一个概念，即被人记住的叫品牌。为什么要有口号?就是为了要别人记住你。笔者经常提到品牌的等号哲学，这个世界上最赚钱的公司都是画等号的，等号就是要学会定位，即在客户的脑海里留有一个位置，口号是建立等号关系的最简单的办法。以汽车行业为例，这个行业竞争异常激烈，但为什么奔驰和宝马会卖得很好?当一个人有钱的时候，想体现自己身份尊贵的时候，他就会买奔驰，因为奔驰的定位是尊贵。有钱人想体验驾驶乐趣的时候，他就买宝

3、马，因为宝马的定位是驾驶乐趣。中国有句口号叫开宝马坐奔驰，这几乎成了彰显身份的一种最直接表达。可见，好的口号能够让你跟顾客的某类需求或者某种价值满足画等号。当年所有功能饮料推出来时，卖得都不是很好，只有红牛推出来时，提出一个口号：渴了喝红牛，困了累了，更要喝红牛。一句话奠定了红牛功能饮料的地位。还有一个有趣的例子。长城作为北京久负盛名的旅游景点，借毛主席的《清平乐六盘山》的一句诗不到长城非好汉威武了好几十年，至今仍超具杀伤力。一句话使游客来京必到长城。而此句诗的下句是屈指行程二万，能记住的寥寥无几。于是全聚德创作了下一句：不吃烤鸭真遗憾。从此来北京游长城、吃烤鸭就顺理成章，一句口号就带来巨

4、大的经济效益。央企创建优秀品牌口号的5个标准央企大多为集团企业，具有多元业务，其品牌口号不能像单一产品那样简单。央企的品牌口号要有一种包容性和延展性，同时又能够统领企业众多业务形成集团的独特价值承诺。为此，我们认为好的央企品牌口号应具有5个标准：言简意赅，以点带面，深入浅出，抛砖引玉，感同身受。1.言简意赅：直白简单、朗朗上口，易于识别和记忆。比如南方电网的口号是万家灯火，南网情深。这既是企业的核心价值观，又是品牌的形象化表述。以情作为品牌标签彰显独特气质。在具体诠释过程中，分别用服务客户之情、关爱员工之情、回报社会之情以及南网人的真情来强化，寓意以一网情深来点亮万家灯火，给社会带来光明和

5、幸福。口号言简意赅，又彰显了企业的社会责任。2.以点带面：口号只是一个点，客户群却是一个面，好的口号能够以一个关键点引爆对核心诉求的认知，从而以一个点精准瞄向广泛的客户群体，产生更大的覆盖面。比如中粮的口号，产业链，好产品。这个口号紧随中粮集团公司全产业链的食品企业、全服务链的城市综合体的战略定位，立足于全产业链的把控，将自然的理念贯穿到产品当中，凸显自然之源塑造品质生活的品牌主张。最终，在产业链的概念衬托下，中粮将小麦、玉米、油脂油料、稻米、大麦、糖、番茄、肉食等产业链有机组织起来，实现了整个粮油食品链条从种植到食品营销的畅通无阻，以一个点带动整个业务面以及提升品牌价值的延展能力。3.深

6、入浅出：深入讲究的是对客户的把握要很深入，必须要明白谁是我的客户，同时理解他们的需求和喜好。浅出讲究的是必须要用客户能够理解的语言，而不仅仅是企业的语言。比如我们在给中国建筑标准设计研究院(标准院)创作品牌口号时，我们对他们的典型客户进行问卷和抽样访谈。其中，许多客户向我们表达对标准院的印象时，提到了标准院在建筑标准领域的权威性，并向我们表示标准院的业务和工作成果确实也是以最高标准来去做的。于是我们提出一个口号，一切高标准，口号很通俗，效果非常好。标准院既然是以做建筑标准闻名于业内的，标准自然是其区别于其他勘察设计企业的核心特色。同时，从面向客户做出独特表达的角度看，一切高标准这个口号能够

7、作为一种价值承诺，预示着标准院通过高标准的服务为客户提供最大化的价值，这实际上就是一种源自客户的深入浅出。这个口号就展现出对客户的深刻洞察，同时用客户可以感受的语言表达出来。4.抛砖引玉：口号抛出来的是几个字组合成的一两句话，但其引出的却应该是核心价值或者品牌诉求。无论如何，好的品牌口号还要有良好的延展性，能够让人产生美好的关联。比如建行的口号，善建者行，善者建行这则口号凸显了建行的关键词善、建、行。彰显善者，建者，行(