品牌要怎么借势才能成功.doc

《品牌要怎么借势才能成功.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、品牌要怎么借势才能成功品牌要怎么借势才能成功　　[叙述手机的竞争史，就是想说明“势”的本质是顾客生活方式的大趋势，抓住这个趋势，就有机会打败之前行业领袖的优势。这是苹果打败诺基亚的“势”。势的次要因素是领先者创造出来的潮流，已经形成广泛消费者的偏好，但领先者来不及满足所有消费者。这是小米打败中华酷联的“势”，借自苹果。]　　很多朋友问我，是不是反对最近流行的很多观点，诸如：做好产品、单点极致、硬件免费等等，认为这些都不对？　　恰恰相反，我认为这些观点讲得都对，我也都在认真阅读并思考。但有一点区别：很多人是用归

2、纳法来看待一个成功的企业，而我只想用历史的、逻辑的方法把它还原出来。　　很多非常流行的观点，都是用归纳法：把一个成功的案例提炼出几个要点，用容易让人记住的语言表达出来。这些观点从单个来看都是对的，就像盲人摸象，其实每个人说的都是象的一个部分，是非常准确的一个部分。但我们照着这些做，是画不出另一头象的。我试图回到历史中去，把一个案例从小到大的过程，用逻辑还原出来，挖掘出背后的道理，然后我们先学其道，再学其术，术以道先，才能学到真谛，为己所用，否则成了刻舟求剑，会误入歧途。　　例如，猎豹移动的傅盛先生说，他先是遵

3、循周鸿祎先生的单点极致观念，但做360产品时获得极大成功，而做可牛影像就不成功，从而认为单点极致的观点是错误的，比极致更重要的是“点”要选在大势上，找到雷军先生说的“台风”，并且按照“台风”理论做成了猎豹。　　可是，傅盛先生始终没讲出怎么识别台风，我们不知道猎豹的成功是偶然撞上的，还是预先思考的。其实每个人都知道要顺势而为，关键是怎么识别“势”呢？我们行业的台风在哪？　　所以，如果不能把小米的“势”还原到理论上，再应用到本行业的实践，我们无法做成”台风口的猪”，“好风凭借力、送我上青云”就只能是梦想。我想做的

4、，就是成为一个认真且诚实的研究者，再现企业成功或失败的逻辑，能够让人思考、感悟，然后少走些弯路。　　仅此而已。　　回到主题。　　我反对一个观点：互联网时代做好产品就足够了　　做好产品，只是条件，不是结果。产品思维，思考的重心在企业，而不是顾客。这很危险。1960年，莱维特先生就讲过“顾客需要的是孔，不是钻头”，告诫企业的就是永远站在顾客的角度去思考。　　　　后来的颠覆创新理论提出者克里斯坦森先生，延伸了莱维特的概念，指出：产品不是顾客的目的，而是顾客用来完成某件事情的手段。这意思是说，企业首先要思考的不是产品

5、，而是“顾客到底要完成什么事情”。我把这理解成，顾客的生活方式（B2C）或生产方式（B2B）。　　本末的关系是要先分清的。企业的根本是要顺应顾客生活方式去定义存在价值，产品只是这个过程的手段或一个部分而已。按照宝洁的理念就是“若能帮助消费者赢得生活，就必然赢得市场”。　　苹果或小米的成功，关键在此。雷军先生说的“台风”，就是顾客生活方式，此为势之本。苹果是在此基础之上，创造出台风的。小米在此之外，还借了苹果的势，此为势之末，即：领先者创造出势，但无法满足所有顾客，小米顺势而为，满足了未被满足的群体。　　苹果是

6、初创者，不仅要创造出解决方案，还需要影响顾客，小米则更省力一些。小米出世之前，目标消费者已经嗷嗷待哺：他们想要苹果，但消费不起。小米就给这些人（非顾客）能够消费得起的“类苹果方案”。这是借领先者的势，但你不能直接做成“山寨版苹果”，而是要给目标消费者制定“专属服务”。这是营销的技巧问题，后文再谈。　　小米的内核是完全“类苹果”。这是小米相比“中华酷联+魅族”高明的地方。后者是做产品，直接模仿苹果手机，学苹果的形；小米是满足顾客生活方式，学苹果的魂，从模仿苹果系统软件开始，先做米柚，一年之后才做手机。两者截然不

7、同，小米后发先至，道理何在？第1页第2页第3页第4页第5页