品类创新攻守策略.doc

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1、品类创新攻守策略品类创新攻守策略品类创新营销A-品牌根基攻略　　里斯与劳拉•里斯推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》是在2004年，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。而品类，正是商业活动中的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代，也开始了真正意义上的品类营销时代。　　品类时代的营销，注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类为品牌发展的目标。创建一个全新的品类，是创建品牌的有效方法之一。品类就

2、是用概念，在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营。当然品类创新是要有根据，是要原始的品牌力来支持的，而不是一个泛泛的一个奇异的简单概念炒作。　　在品类创新的时候，若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是在整个营销活动中最根本的创新，无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生

3、之时。酒类市场的品类创新也是表现最为突出的一个行业，在这方面“年份酒”、“洞藏”、“淡雅”尤为突出。　　如何进行品类创新　　在任何成熟稳定的市场，要想获得新的增长机会就需要进行创新。差异化、蓝海战略都是企业进行创新的竞争方式，而品类创新则是一种国内企业采用的更为普遍的竞争方式，尤其对于中小企业，采用品类创新战略，将有可能为企业开创一个新的市场，成为这个市场的老大，并由此改变竞争格局，那么，如何开创品类呢？　　一是杂交。通过运用杂交营销理念，打破原来产品类别和营销方法的界限，创造新品类。如娃哈哈的“

4、营养快线”，将牛奶和果汁杂交在一起；啤尔茶爽就是一种品类创新；如雅客V9，在糖果不同口味细分的基础上把糖果与维生素杂交，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了，超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。当然每个创新不一定就会成功。　　二是颠覆。通过颠覆行业的规则来破局，进而开创新的品类，五谷道场方便面的“非油炸”；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤、黑啤；如板城“烧锅酒”，酒鬼洞藏等，都是通过技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类，起到独占得目的。　　三是创意。通过用创意思维＋创新技术去创造

5、一种全新产品，创造新品类。如波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有着特殊味道的零食；如露露杏仁露——原来只能吃苦涩的杏仁；百泉春SOD酒---把SOD蜜和酒结合，加入年轻因子等。　　四是概念。用创造或发现的新概念去抢先占有，为自所用，创造新品类。如好丽友秉承“变化，时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念，从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者，率先占有这个品类，在派的概念中为自己抢了一个分支——“蛋黄派”达利从此走向全国；仰韶酒业的陶蒸酒系列就取得了不俗业绩。　　五是定位。如“怕上火就喝王老吉”；养

6、生国酒-易生元；劲酒就是健康饮酒，这些在不同的创新中占领了新的不同品类。　　品类创新如何才能占领第一　　确定新的产品品类，迅速占领市场进入消费者内心并做到品类第占先，其实只是做好了品类打造的第一步，要真正在这一新品类市场中做大，还需要在完善自身的同时，把品类引爆。任何一个成熟的品类市场都会存在两到三个成熟品牌，也就是说即使是一个创新的品类要发展壮大单纯依靠一个品牌来推动市场也很困难，所以一定要有跟进者才能共同把这一品类市场做大。而最先进入者只要能将自己的实力保持住，其市场王者地位会在跟进者的烘托下

7、进一步增强。第1页第2页第3页第4页第5页