品牌的情感属性.doc

《品牌的情感属性.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、品牌的情感属性品牌的情感属性　　在品牌和客户之间创造出强大的归属性、友好性和信任感，企业就能拥有强大的品牌资产。　　人类是社会性动物，我们需要和其他人建立起互动关系，这是人类与生俱来的本性。当我们第一次遇见某人时，会有两种倾向，要么是引起对方注意，要么是基于许多原因对对方漠不关心，不想理会。然而，随着时间的推移，我们和某人之间的关系发展得持续而稳定，甚至和某些人的关系将持续一辈子之久。　　这种人际动态同时也是品牌忠诚度的基础。我们和品牌之间的“关系”不会像人类的关系那么深厚或者那么意义深远，但这两种关系之间确实有一些共性。你能在品牌和客户之间创造出强大的归属性、友好性和信任

2、感，那么你就能拥有强大的品牌资产。　　归属性（Belonging）　　我们都属于不同的社团成员。我们的家庭是一个社团，教堂是另一个社团，甚至工作场所也是一个社团。从某种程度上讲，这种不同的社团所属性是由我们自己选择的—我们选择和谁结婚，到哪去做礼拜，在哪工作，因为我们会以某种形式或者方法去辨认别人，最后做出判断，决定是否和他们成为同一社团的成员。我最近在美国东海岸看到一个旅游者，当时她正在做运动，穿着一件和我高中学校制服一样的圆领长袖运动衫。于是，我很自然地和她攀谈起来，两个人就像是来自同一个社团那样。　　很有少人能够有机会选择到哪里接受高中教育，但是随着年龄增大，我们和别

3、人的联系更倾向于朝着自己喜好的方向发展。比如说，我喜欢喝胡椒博士可乐（Dr.Pepper），我是它的忠实拥护者，对于这个品牌有很深的理解。我认为胡椒博士可乐内部的管理层压根没能了解到，这个品牌对于像我们这样的粉丝而言有着怎样的意义—如果你也是身处密西西比河东部的胡椒粉丝，也在这样饮料稀有珍贵的区域，你就能明白我的意思了。　　汽车品牌也能创造一种强烈的归属感，你和宝马的狂热者谈过他们对该品牌的忠诚后就能感受到。另外，还有两款历史悠久的汽车品牌—通用的土星（Saturn）和大众品牌，他们在创建品牌归属性上都有不错的成绩；还有哈雷车主会（HarleyOwnersGroup）的哈雷

4、•戴维森摩托（Harley-Davidson）在这方面也成绩斐然。因此，你要么融入成为其中的一分子，要么就完全不沾边。　　化妆品也能够创造出很强的品牌识别性，像是雅芳和玫琳凯的忠实者便可以证明。还有美国的陶斯滑雪谷（TaosSkiValley），作为世界级的旅游景点，由于它绝妙的地形和独特的文化特色，吸引了数不胜数的忠诚者。还有纽约的彭博社（Bloomberg）。只要问问财经服务行业的人，一旦成为彭博社社团成员意味着什么，那你就会知道它在行业里的威信了。若还觉得不够，你可以试试让身边的人远离这份读物，最终你将发现这种尝试只能是徒劳无功。　　是什么驱动了这种品牌所属性呢？可以

5、说在品牌建设中最重要的元素就是关联性。对于那些能够创造出最强大独有部落身份的品牌，它们的供给和客户的需求是如此密切相关，因此也就能创造出一种像地球引力那般强大的推动力。这就是客户忠诚度项目希望达到的目的。但是所属性是购买不来的，它就好比你为某人提供看电影的机会，但前提是他们必须购买你的电影票。这两者之间的关系是一种交谊，但是否是友谊呢？　　不一定。因此这就引向了第二个特性。　　友好性（Friendship）　　关于友好性，20世纪70年代摇滚乐队创作天才克里（KerryLivgren）的一句话或许是最好的诠释。他说：“交友的唯一方法就是自己够朋友（Theonlywaytoh

6、aveafriendistobeone）。”伟大的品牌都深知这一点。星巴克最近在经营上出现了许多问题，如果不是它之前在客户友好性上做了许多工作，那么它或许很难像现在这样还能固守阵地。对于许多人而言，他们和星巴克的早晨约会就像是拜访一位信任的老朋友—彼此熟悉而又让人身心舒适。第1页第2页第3页