强势品牌的六大属性

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1、强势品牌的六大属性现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌包含六个方面含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。其中，品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础。牌子并不一定就是品牌虽然一般企业产品都有一个牌子，但这个牌子并不一定就是品牌。根据上述定义及不同企业“牌子”在潜在消费者头脑中的特征、概念是否清晰、强烈及其不同的市场地位，我把不同企业的“牌子”分为商标、名牌、品牌、强势品牌这四个层次。这四个层次与一个成功企业的发展经历相对应，也与世界品牌理论的发展

2、过程相一致。在我接触的许多企业中，有一个普遍现象。从加工零部件或代理别人产品开始，逐渐成长壮大，终于有实力走上创建自己品牌的康庄大道。于是聘请广告公司设计ＣＩ，设计标志，设计产品包装，设计广告，将公司的产品摆上各地的货架，甚至到各地开专卖店、设立代理专柜销售。在聚光灯的照耀下，产品的“品牌形象”看上去特别令人满意。但现实是严酷的。几个月下来，销售远不如理想。综合考虑各种因素后，大力整顿一轮，再打几轮广告，情况仍无太多改善。仅仅一两年工夫，已经快支撑不下去。“品牌之路不好走呀！做品牌还不如搞加工。”沧桑感油然而生。且慢，你的心情可以理解，但你这句

3、话有问题。你还没达到“品牌”的层次，只是达到了品牌建设的第一层次——商标阶段就倒下了。在“商标”阶段，产品仅仅是有了一个牌子。在潜在消费者看来，这个牌子并不代表什么特别的东西。由于定位、传播、设计、功能等方面的问题，你的这个牌子或者没有让消费者了解，或者没能唤起潜在消费者感情的共鸣，总之，你没有成功找到消费者愿意购买的情感依托，没有进入他们的头脑。从专业分析角度看，这个牌子只具有品牌六个含义中的一部分，如属性含义，利益含义，还不具有文化含义、个性含义、价值含义。按照广告学术语说，你的牌子只具有品牌的形式和品牌的象征符号，不具有品牌的本质和品牌的

4、对应。“名牌”与真正品牌的区别失败是成功之母。没有关系，总结经验教训，先设法找到一个大股东提供资金，再请另一家高明的广告公司重新策划、推广。这次放眼全国市场，启用神奇的策划方案，加大宣传攻势，投放密集广告。大半年下来，收效奇佳，销售收入翻了两番。“门口拉货的车整天排长队，全现金交易。”“公司品牌资产迅速增值，预到明年将达到××亿元。”你作为总经理在年底总结大会上充满激情。我和全国人民一样替你们高兴。但再且慢，我不得不提醒一声，以免你下一步犯错误。你目前仍未到“品牌”的层次，只是到达了品牌创建过程的第二层次——名牌层次。在“名牌”阶段，你已经成功

5、地在某一点上打动了潜在消费者，让他们记住了品牌名称，并成功地为产品树立了一个形象。你的牌子已经拥有了较高的知名度，但尚未形成稳定的品牌偏好度和品牌崇信度。它具有了品牌六个特性中的大部分，但往往在“使用者”这一特性上表现不稳定，大众一拥而上的跟风使得它难以明确界定特定的使用者，也使其在价值和个性上非常模糊，文化含义往往也不够扎实。也就是说，你在品牌深层内容的开发上，还做得比较薄弱。“名牌”层次与真正品牌的区别在于品牌的本质，即是否清晰界定和管理了品牌内在的价值、个性和文化。由于没有形成稳定的品牌偏好度和品牌崇信度，中国不少企业陶醉在“名牌”虚假的

6、光芒中，急功近利，盲目扩张，如秦池、爱多、巨人、三株等等，成为了教科书上关于企业失败的典型案例，极大地丰富了我国教育事业案例研究资料库的内容。企业只有通过有目的的设计、科学的营销管理、有序的宣传推广，通过对与消费者关系的有效管理之后，才能使其拥有的品牌具有属性、利益、价值、文化、个性、使用者等六方面清晰的含义，从而达到一个品牌所应有的完整内涵，发展相应的品牌价值。到了这一层次，品牌将成为你企业的宝贵资产之一，成为你走向新市场的通行证，你将获得扩大规模降低成本的经营优势，在与经销商的谈判中可以占有有利的位置，使你可以在适当的时机扩展你的产品线；在

7、价格大战到来时，可保护你免受冲击或减少受到冲击的程度。打造强势品牌如果你始终坚持品牌经营的法则，不断改善管理水平，不断拓展你的销售范围、不断改进产品，坚持你的品牌价值、个性和文化，从而使你的品牌有了很高的知名度，很高的品牌崇信度、质量和联想力，以至于在某个产品上获得了领导地位，成为了某类产品的代名词，如可乐就是可口可乐，胶卷就是柯达。好了，真是要恭喜你，你已经到达了品牌经营的至高境界——强势品牌。2002年8月5日，美国《商业周刊》刊登了ＩＮＴＥＲＢＲＡＮＤ公司公布的“全球最有价值的品牌”2002年度排行榜，其中前十位品牌为可口可乐，微软，ＩＢ

8、Ｍ，通用电气，英特尔，诺基亚，迪斯尼，麦当劳，万宝路和奔驰；前100个品牌里有6个亚洲品牌：丰田、索尼、本田、任天堂、三星和松下，但没有一个中国品牌。