品牌的情感属性

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1、品牌的情感属性在品牌和客户之间创造出强大的归属性、友好性和信任感，企业就能拥有强大的品牌资产。人类是社会性动物，我们需要和其他人建立起互动关系，这是人类与生俱来的本性。当我们第一次遇见某人时，会有两种倾向，要么是引起对方注意，要么是基于许多原因对对方漠不关心，不想理会。然而，随着时间的推移，我们和某人之间的关系发展得持续而稳定，甚至和某些人的关系将持续一辈子之久。这种人际动态同时也是品牌忠诚度的基础。我们和品牌之间的关系不会像人类的关系那么深厚或者那么意义深远，但这两种关系之间确实有一些共性。你能在品牌和客户之间创造出强大的归属性、友好性和信任感

2、，那么你就能拥有强大的品牌资产。归属性（Belonging）我们都属于不同的社团成员。我们的家庭是一个社团，教堂是另一个社团，甚至工作场所也是一个社团。从某种程度上讲，这种不同的社团所属性是由我们自己选择的我们选择和谁结婚，到哪去做礼拜，在哪工作，因为我们会以某种形式或者方法去辨认别人，最后做出判断，决定是否和他们成为同一社团的成员。我最近在美国东海岸看到一个旅游者，当时她正在做运动，穿着一件和我高中学校制服一样的圆领长袖运动衫。于是，我很自然地和她攀谈起来，两个人就像是来自同一个社团那样。很有少人能够有机会选择到哪里接受高中教育，但是随着年龄增

3、大，我们和别人的联系更倾向于朝着自己喜好的方向发展。比如说，我喜欢喝胡椒博士可乐（Dr.Pepper），我是它的忠实拥护者，对于这个品牌有很深的理解。我认为胡椒博士可乐内部的管理层压根没能了解到，这个品牌对于像我们这样的粉丝而言有着怎样的意义如果你也是身处密西西比河东部的胡椒粉丝，也在这样饮料稀有珍贵的区域，你就能明白我的意思了。汽车品牌也能创造一种强烈的归属感，你和宝马的狂热者谈过他们对该品牌的忠诚后就能感受到。另外，还有两款历史悠久的汽车品牌通用的土星（Saturn）和大众品牌，他们在创建品牌归属性上都有不错的成绩；还有哈雷车主会（Harle

4、yOberg）。只要问问财经服务行业的人，一旦成为彭博社社团成员意味着什么，那你就会知道它在行业里的威信了。若还觉得不够，你可以试试让身边的人远离这份读物，最终你将发现这种尝试只能是徒劳无功。是什么驱动了这种品牌所属性呢？可以说在品牌建设中最重要的元素就是关联性。对于那些能够创造出最强大独有部落身份的品牌，它们的供给和客户的需求是如此密切相关，因此也就能创造出一种像地球引力那般强大的推动力。这就是客户忠诚度项目希望达到的目的。但是所属性是购买不来的，它就好比你为某人提供看电影的机会，但前提是他们必须购买你的电影票。这两者之间的关系是一种交谊，但是

5、否是友谊呢？不一定。因此这就引向了第二个特性。友好性（Friendship）关于友好性，20世纪70年代摇滚乐队创作天才克里（KerryLivgren）的一句话或许是最好的诠释。他说：交友的唯一方法就是自己够朋友（Theonlydash;彼此熟悉而又让人身心舒适。第3页我经常到各个地方去，而任何时候，一旦我感受到美国阿尔伯克基机场阳光港（AlbuquerqueSunPort）早晨的缕缕光线，我就像饱餐一顿般惬意满足。我是否每次都会想着与品牌之间的友好性呢？答案是完全否定的。但只要一到达机场，我就会自然而然地享受着该品牌柜台前友好的服务以及熟悉的品

6、牌气息。让我有相同感受的还有我的运动鞋。无论如何我都不能算是一个认真的跑步者，但是许多年来我尝试了许多品牌的鞋子。而当我走近我所信任的鞋子品牌Avias专柜时，我就知道这些鞋子都会像可信赖的朋友那样，一穿到脚上便能够一展风采。这些品牌在过去已经和人们建立了深厚友好的情谊，我现在自然也会和它们打交道。就像朋友之间一样，只有当品牌能够给我们一种舒适和熟悉感时我们才会接受它，信任它，才会冲着品牌跑过去，而不是将它们当作陌生人对待，这就是一个有竞争能力的品牌所能表现的。我们选择的品牌还通过另一个重要的方面赢得了我们的信任，即一致性。这是一个重点真正的友谊

7、是不能强迫建立起来的。作为一个营销者，不能够强迫人们对你的品牌产生舒适感。然而，你可以渐进地和人们建立友谊，但同时必须确保你将自己的角色任务做好。信任感（Dependability）那些并不稳定的友谊并不是真正的友谊。当然，所有关系的发展都是有起有落的。但是关于是否是真正朋友的一个判断标准是：这个人是否能够信任。同样，随着时间的迁移，那些能够证明自己具有信任感的品牌将赢得我们的品牌忠诚。记住这个古老的说法：没有人会因为购买了IBM的产品而被公司解雇。这句话事实上阐述了IBM在信任感上的良好声誉。IBM的产品或许一直比较单调呆板，或许也一直比较昂贵

8、，但是它确实具有信任感，这一点很重要。美国运通公司（AmericanExpress）是另一个长久以来以信任感闻名的品牌这也是为何它成为你