品牌的四大属性

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1、品牌的四大属性据了解，大多数企业在进行品牌运营时，非常希望顾客对自己的品牌忠诚。老实说，要100%的做到这一点几乎不可能。消费者在选购品牌时于很大程度上依赖于他们对品牌价值的认同。品牌有一个很大的作用就是对顾客传达着一系列的信息，而消费者对这些信息的认同程度决定了他们的购买行为。比如，百事可乐对人们散发着青春洋溢的气息，而且其表现手法和形式正好迎合了年轻人的口味（如迈克尔杰克逊的广告），这时年轻人就会认同它，也就会购买它。在一开始，对中国人来说，人们喝可口可乐也不是因为它好喝，而是因为它是美国货。不管是不是崇洋媚外的心理作用，但的确是生产地

2、决定了人们的消费行为。然当人们去购买奔驰汽车时就没人去考虑它是不是德国货了。可见，品牌的属性是多内容的组合。经研究，品牌属性可归纳为以下四个方面：1、品牌就是产品品牌就是产品这句话首先出自美国品牌大师大卫爱格（DavidAAaker），他认为品牌是产品的代表。我们说人们的联想是丰富的，当提到某个品牌时，你自然就会发生一些联想。这些联想会使你认为品牌指的就是产品。人们一般会以五个角度认同品牌就是产品：①品牌与产品类别。当我们提到某个品牌时，你可能马上想起某类产品。例如，波音使你想到飞机，劳斯莱斯使你想到汽车，劳力士使你想到钟表，宝洁使你想到洗

3、发水等等。这些品牌已经成为它所服务的产品的形象代表。②品牌与产品质量。当我们提到某个品牌时，你可能想起它的质量如何。例如，雀巢使你想到好咖啡，光明使你想到好牛奶，香格里拉使你想到好服务，西铁城使你想到好手表等等。当然，2001年的冠生园也会使你想到坏月饼。③品牌与产品特点。当我们提到某个品牌时，你可能马上想到它与众不同的特点。例如，酒鬼使你想到他那怪异的酒瓶包装，肯德基使你嗅到了鸡翅的香味，苹果使你想到了电脑设计，家乐福使你想到了商品便宜的价格，伏特加使你想到了烈性酒，立顿使你想起了袋泡红茶等等。④品牌与使用价值。当我们提到某个品牌时，你可

4、能马上想到它的使用价值。例如，曲美使你想到减肥，伟哥使你想到男性壮阳，吉列使你想到剃须，飘柔使你想到柔顺头发，商务通使你想到记事本等等。⑤品牌与生产地。当我们提到某个品牌时，你可能马上想到它的生产地。例如，皮尔卡丹使你想到法国服装，卡西欧让你想到日本电子产品，雷达使你想到瑞士表，奥迪使你想到德国汽车，万宝路使你想到美国香烟等等。以上，当提到某个品牌的时候，让你产生的联想，其足以使你认为品牌就是产品。2、品牌就是企业品牌就是企业这一属性，会使企业的决策人想到企业形象建设的重要性。这一品牌属性意味着当出现某一品牌时，该品牌代表了企业的称谓。特别

5、是如今的品牌运营趋势，企业往往把品牌与商号合一，这就必然造成了品牌就是企业的认识。健力宝是一种饮料的牌子，也是一个企业的名字。人们把联想电脑与联想公司统一认识是很正常的一件事情。在长期的市场营销过程中，消费者也会认为海飞丝就是宝洁公司，康师傅就是台湾顶新公司的方便食品，凌志不管怎么变也是日本丰田公司的汽车。品牌就是企业，归根是消费者对生产商一种认同。3、品牌就是人格人格指的是人的性格、气质、能力等特征的总和。人本身就是情感化的动物。人们一直是根据自己的喜好去购物。特别是20世纪70年代以来的产品定位理论，企业总在设法生产那些满足一部分人特殊

6、需要的产品。在品牌打造上，也在努力设法让目标顾客喜欢自己，为此即不断地投其所好。美国人喜欢放荡不羁，于是花花公子品牌就找来性感明星麦当娜做为形象代言人；年轻人喜欢刺激、冒险、勇往直前，于是阿迪达斯就选择NBA明星飞人乔丹演义人生成功。如此信息灌输，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的个性就潜入品牌的个性之内，品牌就是人格即漫漫生成。不过，我有一个发现，大多的品牌专家们谈品牌必说品牌个性。然而，我们必须承认，品牌个性是比较抽象的。某个品牌迎合了某些人的口味，其到底是不是品牌人格化起了作用我一直怀疑。这一怀疑是因为大多数品牌找不到品牌个性的有力依

7、据。比如，奔驰汽车品牌有什么个性？皮尔卡丹品牌有什么个性？长城葡萄酒品牌有什么个性？红塔山香烟品牌有什么个性？你一时半会儿真的说不出所以然来。你会觉得这些品牌的成功与个性化关系不大，或着，其品牌个性太抽象，另人无法把握吧。但话又说回来，有些品牌还是有人格化的。人们总是拿万宝路品牌来佐证，好象除了这一典型再也找不出第二个更有说服力的例子了。4、品牌就是象征这是我十分欣慰的一个主张。品牌就是象征这一属性可以解释为什么消费者喜欢某一品牌。甚至，你还可以认为，当你找不到品牌个性的时候，品牌象征成为解决问题之道。我们说，个性的把握是比较抽象的，而象征

8、的东西就比较形象。奔驰品牌做人格化处理很难下手，但把它视为质量的象征就容易让人明白。奔驰600型的品牌广告就是如果有人发现了中途抛锚的奔驰车，我们将赠10万美元。在事实上，品牌在