三个快餐品牌的功夫策划.doc

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1、三个快餐品牌的功夫策划三个快餐品牌的功夫策划　　真功夫　　导火线：双种子在广州复制失利　　20世纪80年代末到2002年，在麦当劳、肯德基的推动下，中国消费者的心智中，逐渐建立了连锁快餐的心智图像。在20%的洋快餐品类已有麦、肯互动扩张，繁荣一片；而在份额将近80%的中式快餐，因受中式餐饮标准化的限制，仍处于没有领先品牌的初级竞争阶段。　　当时的双种子借鉴麦当劳、肯德基的经验，从麦当劳引进了具有QSC经验的人才，实现了中式快餐标准化，在东莞取得了极大的成功。　　1999年，双种子计划走出东莞，进一步向全国扩张，但在第一站广州就遭遇了滑铁卢。　

2、　我们发现双种子品牌存在4大缺陷：　　1.双种子品牌名缺乏国际感，给人的联想是化肥、农药或者种子。　　2.品牌构建不完整；品牌应用混乱，传播识别不统一。　　3.双种子进入广州3年，其品牌标识的正确认知率只有5.1%。　　4.双种子品牌核心价值模糊，品牌资源分散。　　以上4大缺陷导致双种子在扩张时规模越大，品牌价值越低。　　“真功夫”——全球华人餐饮连锁　　双种子当时在东莞高速增长，秘密来自“蒸”。“蒸”的背后隐藏着“更有营养的中式快餐”，这是双种子唯一的品牌差异化，是形成增长拉力的主要因素。　　控制了“蒸”就控制了营养。我们将物质层面定位于：

3、“蒸的营养”，创作了独属于双种子的蒸文化。同时砍掉与“中式”、“营养”有冲突的产品，例如炸鸡、薯条等。　　品牌口号：“真功夫——蒸的营养专家”　　中式快餐的基本属性是营养和美味。我们基于对“蒸”和“营养”的控制，创作了品牌口号：“真功夫——蒸的营养专家”。　　能演绎功夫的，非李小龙莫属。他是将中国功夫打入国际的第一人，是功夫文化的不朽偶像，华人世界的超级英雄，崇拜者遍及全球。李小龙的精神力量也为品牌节省了大笔传播费用。为规避版权，在品牌创作中，我们创作了专属于真功夫的“小龙哥”。　　目前真功夫连锁餐厅拓展至广州、北京、上海、深圳、珠海、中山、

4、惠州、江门、杭州、宁波等城市，迅速发展成为中式快餐的领导品牌。根据世界权威金融机构的评估，今天“真功夫”已经是中国最具投资潜力的中式快餐品牌。　　72街鲍汁啫啫饭　　中式连锁快餐高速成长期下品类机会　　2007年，真功夫最初从麦当劳引进的高管周明退出真功夫，着手构建另一个中式连锁快餐品牌。周明再一次找到了品类营销。　　任何一个品类，单品牌都无法实现对品类资源的全部控制。到2007年，中式快餐品类进入高速成长期。但是，中式快餐的基本属性“中式的营养美味”在群体心智中还留有大片空白。　　如何才能成为继真功夫之后的中式快餐第二品牌？　　品牌构建　　

5、针对真功夫“营养有余、美味不足”的缺点，我们决定从中式快餐双重属性“营养美味”双拳出击。从岭南饮食文化中，我们找到了“啫啫”和“鲍汁”，组合为“鲍汁啫啫饭”，实施对“营养美味”的双重控制，并创作了物质层面的广告语：有汁才有味。　　品牌精神层面的核心价值决定着整个品牌的调性。在对社会主流价值观的探寻中，我们确定了品牌精神层面的核心：快乐的，幸福的。　　品牌形象载体　　可与小龙哥一争高下的形象载体，必须文化含金量更高，属于文化遗产级的传奇人物。我们从中国经典文化元素中找到了孙悟空，并采取“神仙画的技法”，规避了悟空形象的不足，创作出新的悟空。　　

6、品牌名—72街　　在发现悟空的同时，一个数字跃然纸上——72。　　视觉识别体系中，字母，数字，标点符号是三大最优质的、有全球统一认知的符号。我们给72一个生活化的轻松后缀：72街。第1页第2页