三个快餐品牌的功夫策划

《三个快餐品牌的功夫策划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、三个快餐品牌的功夫策划真功夫导火线：双种子在广州复制失利20世纪80年代末到2002年，在麦当劳、肯德基的推动下，中国消费者的心智中，逐渐建立了连锁快餐的心智图像。在20%的洋快餐品类已有麦、肯互动扩张，繁荣一片；而在份额将近80%的中式快餐，因受中式餐饮标准化的限制，仍处于没有领先品牌的初级竞争阶段。当时的双种子借鉴麦当劳、肯德基的经验，从麦当劳引进了具有QSC经验的人才，实现了中式快餐标准化，在东莞取得了极大的成功。1999年，双种子计划走出东莞，进一步向全国扩张，但在第一站广州就遭遇了滑铁卢。我们发现双种子品牌存在4大缺陷：1.双种子品牌名

2、缺乏国际感，给人的联想是化肥、农药或者种子。2.品牌构建不完整；品牌应用混乱，传播识别不统一。3.双种子进入广州3年，其品牌标识的正确认知率只有5.1%。4.双种子品牌核心价值模糊，品牌资源分散。以上4大缺陷导致双种子在扩张时规模越大，品牌价值越低。真功夫全球华人餐饮连锁双种子当时在东莞高速增长，秘密来自蒸。蒸的背后隐藏着更有营养的中式快餐，这是双种子唯一的品牌差异化，是形成增长拉力的主要因素。控制了蒸就控制了营养。我们将物质层面定位于：蒸的营养，创作了独属于双种子的蒸文化。同时砍掉与中式、营养有冲突的产品，例如炸鸡、薯条等。品牌口号：真功夫蒸的

3、营养专家中式快餐的基本属性是营养和美味。我们基于对蒸和营养的控制，创作了品牌口号：真功夫蒸的营养专家。能演绎功夫的，非李小龙莫属。他是将中国功夫打入国际的第一人，是功夫文化的不朽偶像，华人世界的超级英雄，崇拜者遍及全球。李小龙的精神力量也为品牌节省了大笔传播费用。为规避版权，在品牌创作中，我们创作了专属于真功夫的小龙哥。目前真功夫连锁餐厅拓展至广州、北京、上海、深圳、珠海、中山、惠州、江门、杭州、宁波等城市，迅速发展成为中式快餐的领导品牌。根据世界权威金融机构的评估，今天真功夫已经是中国最具投资潜力的中式快餐品牌。72街鲍汁啫啫饭中式连锁快餐高速

4、成长期下品类机会2007年，真功夫最初从麦当劳引进的高管周明退出真功夫，着手构建另一个中式连锁快餐品牌。周明再一次找到了品类营销。任何一个品类，单品牌都无法实现对品类资源的全部控制。到2007年，中式快餐品类进入高速成长期。但是，中式快餐的基本属性中式的营养美味在群体心智中还留有大片空白。如何才能成为继真功夫之后的中式快餐第二品牌？品牌构建针对真功夫营养有余、美味不足的缺点，我们决定从中式快餐双重属性营养美味双拳出击。从岭南饮食文化中，我们找到了啫啫和鲍汁，组合为鲍汁啫啫饭，实施对营养美味的双重控制，并创作了物质层面的广告语：有汁才有味。品牌精神

5、层面的核心价值决定着整个品牌的调性。在对社会主流价值观的探寻中，我们确定了品牌精神层面的核心：快乐的，幸福的。品牌形象载体可与小龙哥一争高下的形象载体，必须文化含金量更高，属于文化遗产级的传奇人物。我们从中国经典文化元素中找到了孙悟空，并采取神仙画的技法，规避了悟空形象的不足，创作出新的悟空。品牌名72街在发现悟空的同时，一个数字跃然纸上72。视觉识别体系中，字母，数字，标点符号是三大最优质的、有全球统一认知的符号。我们给72一个生活化的轻松后缀：72街。真正的美食是解忧仙物，入口瞬间，一切烦恼都能在味蕾陶醉的片刻彻底遗忘，产生飘飘欲仙的愉悦感。

6、结合悟空的神仙化，品牌精神层面的广告语：快乐似神仙。到2008年11月，72街在广州已验证与真功夫形成互动竞争。哈！大师红烧牛肉面揭开小火锅繁华背后的真相2008年，真功夫集团启动多品牌战略。真功夫集团对中式快餐的品类机会进行了甄选，并形成结论：小火锅是火锅快餐化趋势。2008年8月，真功夫集团委托品类营销进行小火锅项目策划。我们在研究中肯定了中式快餐品类目前最优质的品类机会为：香辣口味的米饭快餐和中式面条快餐。真功夫集团出于战略布局考虑，确定启动中式面快餐项目。品牌构建品类营销将以面为载体的中式快餐品类机会判定为：目前，味千拉面脱胎于日本文化，

7、导致它与中式快餐基本属性相背离，难以获取中式快餐品类的发展动力；马兰拉面等品牌标准化不完善、运作水平低下，无法汇聚份额。这是建立以面为载体的中式快餐第一品牌的最佳时机。我们发现，功夫依然是全球化的中式文化精髓。不同的是，在李小龙那个年代，中国功夫是严肃的。今天，随着中国国际地位的提升，功夫文化已经变得快乐起来。品牌名哈！大师功夫的两种境界：一是真打硬斗，二是手中无剑心中有剑的侠义精神。这也正是高手和大师的区别。同时，结合白领的网络语言习惯，将新品牌名定为哈！大师。国宝熊猫变身功夫大师我们从上百个中国元素中筛选出了熊猫。几个月后，美国人将最优质的中

8、式元素功夫和熊猫糅和在一起，在全球刮起了《功夫熊猫》风。电影巨头梦工厂还为《功夫熊猫》准备了5部续集，巨大的传播力度，也将是品牌的免费加