快餐品牌策划案例.pdf

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1、这一段也很重要：连锁品牌策划案例，用乡村基快餐作例子，从乡村基快餐当时的行业环境，市场机会，品牌策划到营销推广的全部思路，结合报告最后附赠的两张营销导图，相信你可以从中发现做快餐品牌的有效模式……世界为远见让路——打造中国快餐品牌持续竞争力中国的快餐行业，赶超“洋快餐”的豪言壮语从来不绝于耳，然而我们看到的却是中国快餐品牌的接连失利。中国快餐就真的难以形成气候吗？乡村基在无声无息中以持续10年的火爆经营打破了那个不可战胜的神话，成为了快餐业的一个经典！但是，十年后的今天行业发生了翻天覆地的变化，乡村基能否持续下一个辉煌的十年？十年打造的经典十年前的乡村基，

2、只是重庆街边一间不起眼的小店。她，用十年创造一个奇迹！初识李红，我问她：“你以一个女人单薄的臂膀，把乡村基从一家不起眼的门店发展成为近百家连锁店的现代快餐连锁机构，获得全球风险投资商的争相青睐，是什么力量驱使她走到今天？”她微微一笑，只是简单的回答“让更多的人吃上好饭”！从古至今，“为生民立命、为天地立心、为万世开太平”的豪言壮语比比皆是，治国安邦锐意改革的名人更是数不胜数，但没有一个来得如此的朴素而真实。震撼于她“大智若愚”式的理想，我已经没有理由不去帮助她和她的“乡村基”做一些事。专注于中国快餐行业的研究之中，我不禁惊讶于这个行业的精彩！根据中国烹饪协

3、会统计，快餐业已占据餐饮市场45％的份额，总营业额为2000亿元。其中，中式快餐又占快餐市场85％以上的市场份额，市场容量为1600亿元。从总体上看，这是一个比较理想的数字。但仔细研究下来，事实却并非如此。快餐业第一军团的百胜餐饮集团2007年营业额达215亿，占快餐行业10%的市场份额，而处于第二军团的中国真功夫、马兰拉面营业额基本在8个亿左右，占行业不到1%的市场份额，基本为成千上万的大小单体中餐馆所瓜分。这种悬殊的对比让我非常担忧，中式快餐无品牌的客观现实必将导致“洋快餐”以品牌优势向“中式快餐”市场延伸进而轻易的获取这一块多达85%的市场蛋糕。事实

4、上，百盛集团“东方既白”的出现已经为此作了注脚，态势已经十分明亮！我们亟需一批中式快餐的强势品牌！乡村基，以快乐的主调打造视觉形象莫与真理擦肩而过市场是一个超大的舞台，领袖品牌依然虚位以待！只要能满足市场胃口，市场就能还你精彩！这是一个最感性的年代，也是一个最理性的年代！乡村基将创造一个怎样的年代？打造中国快餐品牌的呼声在十年前就已经高涨，但为什么屡屡失败呢？1991年，上海荣华鸡快餐公司成立，声称：“肯德基开到哪，我就开到哪！”堪称中国第一快餐！但1995年开始陆续关闭。1995年，红高粱中式快餐店在郑州二七广场亮相，全面挑战麦当劳。2000年10月，红

5、高粱公司负债3000多万元，很快全线崩溃。马兰拉面在发展的最高峰时曾经开到300多家店，但最后不得不关了60家店；大娘水饺被迫关了几十家店，并因此亏损2000万。荣华鸡、红高粱的经验教训让我意识到，必须为乡村基寻找到一条可以永续经营的成长之路。再次分析各个失败的案例，我发现中式快餐品牌存在着三个至关重要的问题。第一：核心理念问题。这是根本性的问题，失败的中式快餐品牌往往没有搞清楚自己究竟在做什么，进而无法形成发展的原动力，渐渐在迷茫中失败。第二：中式快餐的标准化问题。快餐协会在强调标准化，失败的中式快餐品牌也在致力于标准化。但是失败的中式快餐品牌在标准化问

6、题上太倾向于模仿，搬照抄难以形成自己的核心竞争力。第三：成长模式问题。失败的中式快餐品牌的扩张是无序的、盲目的，缺乏科学性、系统性、全局性思考的扩张是必要陷入经营运转的死局。那么，乡村基又如何回答这三个行业性的问题？我们怀着一颗奋进的心踏上了乡村基持续性发展的发现之旅。在美国本土，汉堡是伴随着经济的发展和人民生活节奏加快应运而生的，它将主餐核心食品如鲜菜、牛肉、奶酪、面包集成化，定价实惠，满足消费者快捷的正餐需求，所以成为美国最大的快餐产品。走出美国后由于美国领先文化的增值效应，出现品种变异，成为各国的休闲时尚快餐。所以麦当劳、肯德基的汉堡本质是“主餐快捷

7、化”，开创出最大的主流的快餐市场。在这里，我们注意到将主餐快捷化是快餐的基本属性，这就意味着谁都需要吃！而快捷化的主餐做到了价格大众化，谁都吃得起！这样西式快餐才有了今天的发展。对比西方就餐简单习惯，中餐丰盛而复杂。但随着中国经济的日益活跃，主餐快捷化趋势越来越明显，而中餐因各地习俗而不同，同一种习俗也存在多种饮食品种，众口难调是这一特征的最佳写照，因此中式快餐无法实现汉堡式的简约，所以中式快餐的核心是“多种餐盘的搭配”，以满足消费者多样化需求。乡村基的业务格局刚好是以中式快餐为主，以积极开发菜品丰富餐盘组合，融入风味米线和流行时尚西餐为辅的格局。成功往往

8、都是暗合了某些本质性的道理，乡村基依靠摸爬滚打的精神发展到今天，距