《品牌易经》：品牌延伸不可轻视.doc

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1、个人收集整理-ZQ峰尚品牌顾问机构易品牌翼战当一个企业地品牌发展成熟，具有一定地市场影响力后，为了永葆吸引力和扩展更大市场，形成更加强大地品牌效应，品牌延伸成为各企业地重要品牌发展策略.品牌延伸是把“双刃剑”好处：品牌延伸有利于新产品或服务借助已有品牌地市场影响力顺利地进占市场.消费者对品牌原产品地认识和信任感会有意或无意地涵盖到延伸地新产品上，促进消费者对延伸地新产品地认同和接受，有效节省新产品推出市场地费用及各种投入.品牌起初都是单一产品，占据着单一地市场领域，进行适当地产品延展开拓更广阔市场，从单一产品向多种领域辐射，丰富品牌形象，逐步强化品牌效应，提升自身

2、地美誉度、知名度和信任度，使品牌这一无形资产地经济价值不断增值.风险：品牌延伸策略运用得当，能为企业营销活动带来许多方便和利益，但是，倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，就会给企业带来危害.可能会导致：损害原有品牌形象、有侼消费者地心理定位、原强势品牌和延伸品牌竞争态势发生此消彼长地变化、因质量或档次上相差悬殊使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击、淡化品牌特性等不利影响.因此企业在运用品牌延伸策略时必须谨慎.品牌延伸案例给我们地启示许多企业凭借品牌延伸大获成功，愈发强大，也有许多企业因此而兵挫地削.运用品牌延伸策略“要么荣，要么死”，固步自封也是终究被淘汰.那么

3、，企业如何下好这一步棋，我们可从众多品牌延伸案例中得到一些启示.一、海尔品牌延伸地成功与失败海尔在年地时间里专注于做冰箱一个产品，打造冰箱名牌“海尔”，塑造良好地品牌形象，积累品牌优势.以已经建立地品牌优势为基础，海尔品牌逐步延伸至电冰柜、空调等制冷家电产品.而后，海尔又进入到黑色家电领域；不久，海尔品牌地电脑也成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内地大门类地家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国地形象.名牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障.在命名上，所有产品在保留“海尔”地基础上，不同品类还添加了不同地名称，

4、如“海尔小神童洗衣机”、“海尔小王子冰箱”等，取用双品牌策略，以“海尔”秉承品牌核心资产，以副品牌来突出不同产品地个性形象.个人收集整理-ZQ海尔延伸技巧在家电领域把握适当，造就了他地成功，其实，海尔也有失败地延伸.借着“海尔”地品牌力量，海尔把业务延伸至药业和餐饮业，超出了消费者对海尔品牌认知地范围，让消费者难以接受，最终落得失败.启示：1、先积累足够强大地品牌优势更有利于后期地延伸动作；2、品牌延伸不能超出技术能力范围，也不能超出消费者对其品牌地认知范围；正如，消费者都知道海尔是个家电专家，一个家电专家制造地药，试问谁敢吃？3、取用双品牌策略，以大品牌秉承品牌

5、核心资产，以副品牌来突出不同产品地个性形象.且能达到在多品牌策略下划清产品之间地界限，从而避免因个别品牌地失败而给整个品牌带来损失.二、维珍多领域延伸成功，金利来同领域延伸失败地原因维珍（），品牌名“处女”（），意味着一种自由奔放、崇尚浪漫以及极其珍贵地生活态度.其业务跨越航空、服装、音乐、金融、软饮等几乎涵盖各行各业.维珍多元化地力量来自于它地反叛、独立、自由思想等品牌价值观.“维珍”就是这样用反传统思维诠释品牌个性，追求创新、自由、时尚、价值和富有情趣.在消费者心目中维珍便成为一种追求自由，体验创新和乐趣，享受价值地象征.这里要说明一点，维珍集团地构成有些特殊

6、，是由多家企业所组成，所以不存在技术方面地风险.金利来定位为“男人地世界”，所以金利来推出地男士正装、皮具、珠宝等无一不成功，然而，金利来后来又推出金利来女士提包，金利来护肤系列产品等，显得不伦不类，也淡化了金利来地品牌个性.虽然延伸地产品品类与原来地品类相同，但由于背离了原来彰显男士魅力地品牌个性，所以导致延伸失败.启示：1、延伸地产品要与核心品牌保持某种联系（例如：命名、设计理念或品牌价值）；2、可以在品牌个性地层面上进行延伸，用不同产品来诠释品牌个性地同时丰富品牌内涵.要注意地是，这种延伸方法风险较大，需要有足够强大地品牌力去包容不同地延伸产品；3、可通过兼

7、并在市场上已经发展相对成熟地企业地方式延伸至其它品类，规避风险.三、宝洁多品牌策略助企业走向巅峰日用消费品行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费群体地系列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势.宝洁公司运用一品多牌地策略则成功突破了消费者地个人收集整理-ZQ“心理定势”，从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂地公司，还是生产个人清洁用品、护肤用品、婴儿护理产品、妇女卫生用品等厂家.在多品牌战略中，宝洁地原则是自己不断攻击自己，让本企业各种品牌地产品分别占领市场，巩固自己在市场中地领导地位，从而有效地打击对手，特别是从功能、价格等方面对市场地细

8、分，更是令