勾正数据-打开OTT广告的创新空间-2019.6.pdf

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1、打开OTT广告的创新空间勾正数据&华扬数字营销研究院2019年6月1.概况中国的智能电视总量持续增长，预计2022年将超2.8亿台2.82.62.42.11.91.61.10.70.40.32013201420152016201720182019E2020E2021E2022E智能电视激活总量（亿台）数据来源：勾正数据截止2019年Q1，智能电视用户规模已经相当可观智能电视设备激活数量1.95亿覆盖家庭成员数量5.1亿数据来源：勾正数据智能电视的三种使用场景中，“点播”所占用户时间比重最大使用场景用户使用时长

2、占比直播…40.0%点播…58.1%APP…1.9%数据来源：勾正数据时间周期：2019年3月智能电视使用场景多于传统电视，每设备日均使用总时长也更长传统电视直播,207总时长=207分钟总时长VS+54.6%智能电视直播,128点播,186APP,6总时长=320分钟智能电视与传统电视的每设备日均使用时长备注：每设备到达时长=开机设备日使用总时长/日到达设备规模，单位：分钟。数据来源：勾正数据时间周期：2019年3月；CSM29省时间周期：2018年用户群差异显著，智能电视与传统电视相互补充。智能电视用户更

3、年轻、更高学历、更高收入！智能电视传统电视TGI460更年轻更高学历更高收入69%228142138129135849685925058623232%2824%25%21%21%21%18%14%15%12%9%9%5%4%智能电视与传统电视的用户群特征比较数据来源：勾正数据产品—中国家庭数据营销洞察（CHMI）、CSM55城时间周期：2018年1月1日-201811月30日OTT广告投放中，贴片、开机广告曝光量份额下降，但仍然占据绝对优势2017年2018年98.6%91.3%其中，其中，开机占23.9%，

4、开机占16.8%，贴片占74.7%贴片占74.4%“贴片+开机”广告在OTT广告曝光量中的份额数据来源：ADmaster广告数据监测时间周期：20170101-20181125，受四舍五入计算方式的影响，有些数据相加后的显示有0.1%的误差在OTT的“开机”和“贴片”类广告曝光中，金融服务、快消行业占比略有上升，其他则占比下降2017年2018年+2.6%+4.7%-2.1%-8.6%-13.4%-8.1%95.5%98.0%91.2%95.5%96.4%94.4%95.7%87.5%86.6%75.0%75

5、.0%68.9%快消品金融服务汽车互联网科技医药健康化妆品主要行业广告主投放“开机+贴片”广告类型曝光占比数据来源：ADmaster广告数据监测但是，贴片、开机之外的其他广告形式迎来春天，快速增长了5.2倍2017年2018年+5.2倍1.4%8.7%“贴片+开机”以外的“其他”类广告在OTT广告曝光量中的份额数据来源：ADmaster广告数据监测时间周期：20170101-20181125在OTT“其他”类型的广告投放中，互联网科技和医药健康等行业的占比增长最为亮眼2017年2018年+24.4%+86.6

6、%+190.7%+55.6%-48.9%-55.6%25.0%31.1%13.4%25.0%4.3%12.5%3.6%5.6%8.8%4.5%4.5%2.0%化妆品医药健康互联网科技汽车金融服务快消品主要行业广告主在“开机+贴片”之外投放的“其他”广告类型曝光占比数据来源：ADmaster广告数据监测2.OTT广告类型营销中，广告正在面对更直接的挑战核心问题：用户信息过载、体验下降用户规模增长趋缓用户时间的填充趋满广告触达效率下降广告转化的效用降低网民的规模已经达到8.29亿人均每周上网时长达到27.6小时比

7、如微信公众号打开率持续下降广告主对销售转化越来越关注……………………数据来源：《CNNIC：2019年第43次中国互联网络发展状况统计报告》数字营销业内对OTT端营销的必要性已有共识但认为其营销方式有待创新57.0%的营销人认同83.5%的营销人认同“2018年，有必要开始在OTT端做营销”“应该为OTT端营销寻求一些新的逻辑和方法”此外，有31.8%的人态度“中立”，5.0%“不认同”，6.3%“不清楚”同时，有40.5%的人不认同“在OTT端主要使用传统TV的营销方法”；45.6%的人不认同“在OTT端主

8、要使用PC端的营销方法”数据来源：《2018年数字营销趋势问卷调查》，华扬数字营销研究院，2018年1月OTT的机会：发挥自身优势，提升沟通效果优势独特大屏体验优势•大屏幕展示具有绝对的临场感优势•可以多人共同欣赏，注意力翻倍增加受众精准优势•家庭中，受众群体构成相对稳定，易于聚焦场景精准优势•智能电视的典型场景少，因而比移动场景更容易聚焦OTT广告产品生态日趋丰富，探索空间进一步扩大应用启动应用桌