基于细分市场分析的我国百货零售业市场营销策略研究-论文.pdf

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1、湖南社会科学2014／5基于细分市场分析的我国百货零售业市场营销策略研究口余远坤摘要：中国百货业当前陷入了发展趋于停滞的状况，如何摆脱这一局面是亟待研究的课题。笔者首先分析了百货业发展停滞的现状和存在的问题，随后指出了细分市场是中国百货行业二次创业的突破口，并在精细划分市场、找准目标客户、明确企业市场定位、运用“大数据”实现精准营销等方面，提出了百货零售企业细分市场营销的对策。关键词：细分市场百货大数据中图分类号：G122文献标识码：A文章编号：1009—5675(2014)05—177-03百货业于8O年代逐渐在我国兴起，经过90年代以来的受当地自然环境、风俗

2、习惯、生活方式的影响，购物需求有相快速发展，如今已经成为城市消费品零售行业的主力军，形当程度的趋同性。而居住在不同区域的人们，消费倾向则有成了重庆百货、王府井百货、百胜集团、天虹商场等一批颇具着鲜明的地域特点。但是，单单根据区域因素来划分市场是实力的大型百货连锁企业。但是，近年来国内百货业巨头们远远不够的，因为哪怕在同一区域内，不同的顾客需求区别却出现定位缺乏个性、行业竞争加剧、营销业绩下降等困境，也十分明显，他们的购买行为往往各不一样。因此，在按区呈现了衰退的迹象，发展后劲不足，疲态尽显。在这种形势域细分市场时，还必须同时参考其它因素，全面深入地解析下，如何寻

3、找新的行业增长点，成了急需解决的重大课题。市场。本文认为细分市场是百货零售业摆脱困境的重要突破(二)根据人口特征细分市场口划分顾客群体最常用的细分因素是人口特征，性别、年龄、收入、教育程度、职业、家庭规模等是其中最运用较多的一、多因素筛选，精细划分百货市场要素。这些人口特征因素极大影响着顾客的需求和喜好，并(一)根据区域因素细分市场且，与其他因素相比较，人口特征更便于掌握，容易获取大量在分析市场时，按照顾客生活的区域来细分市场是一可供参考的数据资料，作为研究依据。种最常用的方法。在百货零售企业的经营中，顾客需求始终(三)根据心理因素细分市场是第一考虑，以区域差异

4、作为细分市场的因素之一，也是从心理状态对顾客购物倾向的影响不可低估。特别是在这一点来考虑的。因为共同居住在某一特定区域内的顾客，当今的中国，满足基本生活需要早已不是大多数顾客的购基金项目：本文系作者主持的2013年度广东省高等学校学科与专业建设专项资金科研类项目阶段性成果之一。项目题目是：《基于业态变异视角的我国百货零售业商业模式研究》，项目编号：2013WYXM141。作者简介：余远坤，广东开放大学经济管理学院教师，广东广州，510091。177湖南社会科学2014年第5期物动机的全部，购物行为越来越多地受到心理因素的影响。服务项目和购物环境等的精心选择，实行

5、差异化经营，使自按心理因素细分市场，是以价值观念和生活方式为基础的。身的企业形象最大限度地贴近目标顾客的消费理念，以培通过心理因素细分，可以有针对性地设计百货商场的许多育自己的稳定客户群。商品和服务。生活在不同地区的消费者，在购物时心理状态(一)大众化百货商场往往呈现出鲜明的差异。比如：分别生活在广州和成都两将目标客户主要锁定于价格敏感型顾客的百货零售企地，但购买力相当的顾客，他们在购物过程中的心态是有所业，应当将自己塑造成大众化百货商场。通过提供较低的商不同的。前者可能是从压力大、节奏快的工作环境转入轻松品价格，有限的设施和服务来满足对价格较为敏感的目标的环境

6、，一般消费随意性较大；而后者由于平时工作、生活节顾客对低价格的需求。物美价廉、性价比高的商品应该是这奏一直比较舒缓，因此在商场消费时精挑细选的可能性更类百货零售企业的主营品类。在尽量提高经营管理效率大。(包括大批量采购带来的规模效益)、降低经营成本来确保(四)根据行为因素细分市场价格竞争力的同时，保证提供起码的设施和服务。这类定位与商品关系最为密切的市场细分因素即是行为因素，的百货商场一般是综合性的，在一线城市一直是百货行业它是根据顾客对商品属性的认知、态度、使用与反馈等行为，的重要力量，在二线城市更是行业主流，在三四线城市是理将市场细分为不同的群体。行为因素包

7、括购物时令、重视的所当然的绝对主力。附加利益、消耗量和使用方式。(二)潮流型百货商场将目标客户主要锁定于追求时尚型顾客的百货零售企二、多阶层分析确定目标客户业，应当把自己塑造成潮流型百货商场。这类百货零售企业百货零售企业的目标顾客群，除了按照人口自然特征应精心挑选设计新颖、质量较好、代表流行时尚和时代潮流划分的女性顾客群、各年龄阶段顾客群等顾客群以外；按照的商品，并通过年轻化的装修陈设和炫目的声光电效果，等经济条件、职业、教育程度、个性与生活方式进行细分，还大努力营造轻松活泼、优雅时尚的购物环境。同时应强化服务致可分为以下几个类型。意识、完善服务项目、充实服务内

8、容、提升服务质量，提供从