商业综合体前期定位知识.doc

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1、商业综合体前期定位知识商业综合体前期定位知识商业综合体前期定位知识　　商业综合体前期定位知识提要：在对消费者进行的定性定量研究中发现，消费者的需求往往具有被动性的特点，其消费需求需要被有效引导，消费者主动改变现实需求的意愿往往较低　　商业综合体前期定位知识　　城市综合体的发展路径　　与城市发展一样，商业也有一定的发展路径可循。　　商业定位1-区位属性　　“决定商业地产定位，第一是地段……　　但商业地产不仅仅是地段的问题，而是商业能不能在这个地段生存的问题决定区位属性的四个层次：　　商业定位2-经营模式　　经营模式（售卖或持有）的不同，项目后续商业定位、建筑设计、运营管理模式也存在较大

2、差异性。因此，商业地产项目在定位和设计之前，应首先确定其未来的经营模式。　　决定经营模式的三大因素：　　1.商业地产金融模式、　　2.商业地产产品形态、　　3.企业的战略　　商业定位3-目标市场定位　　目标市场定位是商业地产的“主核”，它包括目标区域定位和目标客群定位。一般3-5公里是一个商业项目商圈的主辐射半径，该区域内的消费客群为商业项目的核心客群。　　目标区域定位　　目标区域定位针对周边商圈区域范围内的分析，商业项目吸引顾客的空间范围。通目标区域定位常一个商业项目的辐射范围往往会受到其所在区位的辐射力、商业项目自身主题的辐射强度、商业项目的竞争态势来决定。　　目标客群定位　　目

3、标客群定位，通过辐射区域内细分消费客群，例如人群类型结构、消费类型、年目标客群定位龄、收入水平等。有效的消费市场细分亦是商业项目差异竞争的根源所在。　　商业定位之业态规划要点　　项目商业物业协同效应分析　　主题策划及业态组合　　商业定位4-商业业态定位　　1.周边竞争性项目研判　　甄别竞争性项目中的业态组合、品牌组合，在项目定位中避免与之产生冲突，避免导致恶性竞争。　　2.自身项目商业业态研判　　通过对项目所在区位条件、目标市场定位的初步研判，甄别项目潜在的商家组合，并进行相关市场测试。　　消费者需要什么？　　消费者的需求主要包括：　　1.基本消费需求、2.潜在消费需求　　在对消费者

4、进行的定性定量研究中发现，消费者的需求往往具有被动性的特点，其消费需求需要被有效引导，消费者主动改变现实需求的意愿往往较低。　　消费者需要什么？在商业业态定位中，应在消费者现实需求基础上，通过合理的研判，去引导、激发、提升、带动、创造消费需求，改变消费者的消费理念、消费方式，从而甄别市场空白，提升项目市场竞争力。　　商业布局定位主要解决每个楼层放什么业态？什么类型品牌？放多少数量的商家？商业布局定位应重点考虑以下几个关键点：　　1.整体商业定位　　业态布局是商业定位的反映，在商业布局中，应把握整体性原则，依据“动线为先”的原则进行商业业态的排布，减少业态、品牌之间的“互斥性”。　　尤

5、其应着重考虑主力店、知名品牌的布局，并通过商业业态的合理布置来规避商业动线上的欠缺。　　2.租金收益　　商业项目的本质之一是具备稳定的租金收益，但是商业一般随楼层增高呈现租金递减规律。每个业态、品牌对于楼层的选择、自身的承租能力存在较大差异，在商业业态布局中也应综合考虑以上因素。　　3.人流分配一个好的商业项目能够实现人流在项目内的均衡分布，如何通过业态之间的巧妙布局，通过目的性强的业态组合规避商业死角，也是业态布局中应重点考量的问题。　　功能布局与流线设计　　1）零售功能、服务功能与后勤功能的划分　　2）人流动线设计　　3）货运流线设计　　4）业态布局与面积划分　　5）垂直交通体体

6、系设计等　　例如：　　●零售功能布局既要体现购物的舒适性，还要让购物变得人性化，带引人流可以自由地游历于商场之中。　　●商家开店通常都喜欢项目的主要动线位置以及经流人群规模大的地方。所以，动线规划既要满足合理性，又要提高商户的满意度，以增加商场收益。　　商业建筑总平面与外部交通的衔接关系　　1）与周边相邻建筑物的关系　　2）外部交通流线规划与设计　　3）公交车、出租车、零时泊客位