企业微博应用及其影响力机制研究-论文.pdf

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1、审甚1l元州市垂竞校学报2o13年第5期企业微博应用及其影响力机制研究口温晓薇摘要：微博上线至今，已成为了中国互联网领域最受瞩目的话题之一。然而对企业微博如何发生作用的研究依然空白。本文提出“企业微博影响力”的概念，通过抽样统计和内容分析法、案例研究法，从静态和动态两个层面解析了企业的微博影响力。在静态方面，企业微博信息传播主要有射线状传播结构、点对点传播结构、链状传播结构、树状传播结构等四种模式。在动态方面，企业微博的影响力机制经历了建立顾客联系的初始阶段，到与顾客进行人情交换的深入阶段，直至权威和意识形态建立的巩固阶段。关键词：企业微博互动结构影响机制中图分类号：F407．63文献标识

2、码：A文章编号：1243(2013)05—0062—0788．81％，微博用户总量约为3．27亿，中国微博市场一、研究背景及动机用户规模已基本稳定和成熟。微博发端于2006年，美国blogger．corn的创始微博的蓬勃发展让许多企业看到了微博的传播人埃文·威廉姆斯(EvanWilliams)开创了世界上第优势，将微博作为企业对外宣传交流的平台。然而，一个微博服务网站Twitter；2007年德克萨斯的“西从既有研究文献来看，有关微博的研究大多着H艮于南偏南”音乐节之后，Twitter获得了外界的广泛关注微博的新闻传播以及微博的政治社会功能分析，而与迅猛发展。Twitter的成功让业界看到

3、了微博发展较少关注企业微博营销方面的研究，少量的企业微的良好前景，短时间内，微博服务网站开始纷纷涌博应用问题的研究也主要着眼于实践经验的感性总现，比较著名的如国外的有Jaiku、Plurk、Thumbcast、结。如JansenBernardJ．，ZhangMimi，SobelKate，Tumblelog、Twingr、Sideblog、Yammer、Yahoo!MemeChowduryAbdur四人通对150000条含有品牌述评等；而在国内早期有饭否、叽歪、嘀咕等专业微博网的微博进行内容分析，发现微博上的语言表达模式站；2009年至2010年期间，四大门户——新浪、网与日常的自然表达差异

4、不大，从而认为微博可以作易、腾讯、搜狐开放了自己的微博服务，新闻网站凤为企业进行VI碑营销的有力工具。⋯卢金珠认为，微凰网、人民网等也纷纷上马微博项目。据互联网监博的单一性、碎片化、开放性、整合性、实时性、跟随测研究平台DCCI互联网数据中心2012年9月份发性等传播特征正在改变着传播环境，未来的商业价布{2012中国微博蓝皮书》的数据，经过5年的培值也存在巨大的想象空问。短信分成、广告、品牌服育，中国19岁及以上的微博用户占比达到了务、电子商务和虚拟产品可能是微博客可行的儿类作者：温晓薇，求是《小康》杂志社记者，曾在新华社、中新社从事新媒体运营及编辑工作。主要研究方向：新媒体传播与企业社

5、会化营销。邮编：10072762。温晓薇：企业微博应用及其影响力机制研究盈利模式。武琳、陈文嘉则针对微博客网站的低活1．企业微博应用的主体分析跃度，缺乏营利模式等问题，提出了企业合作、运营企业微博应用互动结构的第一个重要内容是对商联营、SNS网站互通、特色服务等发展策略。韩企业微博的主体进行分析，而行业分布与地域分布笑、夏冰以“湿营销”理论为基础，着力探讨了这种是企业主体的两个基本维度。适应微博传播特性的营销方式，他们认为微博的“湿就行业分布情况而言，调查显示，目前企业微博营销”要有明确的目标定位和准确的创意诉求，注重的行业分布十分不均衡，文化娱乐、消费／餐饮、服饰湿通路、湿路径、湿优化的

6、应用，并在微博传播中做荚窬占据前三甲，并且仅前四个行业类别的用户数好口碑的分享，同时注重其动态优化过程。l4夏黎基就已经占据了一半以上，达51．7％①。这表明企业于微型博客的特点，研究了微博在降低推广成本、提微博数量与该企业所在行业贴近人们日常生活的程升客户满意度、了解消费者和提升品牌形象方面对度之间存在着明显的正相关关系，微博用户使用微提升企业服务营销的价值，并给出了相关的建议。博的主要目的在于生活的娱乐化与休闲化，即“随时总之，梳理近几年的文献可以发现，有关企业微表达自己的观点”、“与他人共同讨论热点话题”和博问题的研究主要停留于“操作性”、“实用性”层面“了解最新资讯”。而与之相对的

7、是，在传统经济结上，不断总结微博营销的规律以及微博在企业品牌、构中占据主导地位的第一、第二产业的企业微博数公关等方面的作用。而本文试图引进社会学中的量比较少，这也暴露出，在国民经济中占据基础性地“社会互动”、市场营销学中的“客户价值”、“客户信位的生产性行业在与外界沟通方面的意识较为薄任”等概念，从企业微博传播的静态结构和企业微博弱，服务顾客的观念还没真正树立起来。影响力的动态影响机制两个方面，来对企业微博的而从地域分布