体验经济下游客忠诚度影响因素实证研究——以荆州古城旅游为例.pdf

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1、长江大学学报(自然科学版)2014年6月号农学中旬刊第l1卷第17期JournalofYangtzeUniversity(NatSciEdit)Jun．2014．Vo1．11No．17体验经济下游客忠诚度影响因素实证研究一一以荆州古城旅游为例董绮(长江大学工程技术学院，湖北荆州434020)何可可(长江大学机械工程学院，湖北荆州434023)[摘要]基于顾客忠诚动因，从游客满意、旅游质量、旅游价值和旅游动机4个维度分析了其对游客忠诚的影响。以荆州古城旅游为例，通过描述性分析、因子分析、回归分析等计量方法对荆州古城游客忠诚进行

2、了实证研究，结果表明，游客满意、旅游质量、旅游价值和旅游动机均对顾客忠诚有正向的影响作用，其中，游客满意和旅游质量对顾客忠诚的影响相对较大。因此，荆州古城可通过提高游客在旅游体验过程中的满意度，从而实现游客的忠诚，为荆州古城旅游的进一步发展提供参考。[关键词]游客忠诚；影响因素；荆州古城旅游；体验经济[中图分类号]F590[文献标识码]A[文章编号]1673—1409(2014)17—0025—04荆州是华夏上古九州之一，历史文化源远流长，自古是长江中游的文化中心和中国南方文化中心。深厚的历史文化积淀成就了今日荆州文化遗产的

3、辉煌局面：“楚文化的中心、三国文化的重地、长江水文化的代表、诗词文化的沃土”l_1]。伴随着地区经济的发展，荆州地区的文化旅游研究也受到相应的重视，但是现有的研究主要集中于资源开发利用、文化遗产保护、产业可持续发展等方面，对于游客忠诚度的研究尚未见报道。我国学者对古城旅游的研究主要集中在古城的保护与开发上，部分学者对古城游客体验质量进行了研究。张志敏指出在体验经济时代，古城旅游开发的模式应该是开发与保护并重；吴天香l_3]定量研究了凤凰古城的旅游体验质量，应用因子、回归等分析方法，创建了活动体验、环境体验和服务体验三个维度；

4、卢军霞分析到体验经济的背景下，古城旅游产品的开发应该通过环境体验、设施体验和活动体验三方面来构建。旅游体验的研究主要集中在旅游体验的范畴界定、真实性研究、过程研究和分类研究等几个领域。WiddisPeter[指出，在体验经济背景下的营销活动，核心是通过对顾客创造体验感以及打动顾客内心感情的方式，把产品以及品牌植入到顾客的生活中，进而改变其生活方式，最终在企业和顾客之间建立情感联系，进而带动销售。周霓指出，旅游产品中的顾客体验感是核心产品，在顾客体验的过程中，顾客的心理需求、感官上接受到的刺激、体验的主题以及品牌印象具有重要意

5、义。王曼娜[7认为，在体验经济时代，针对旅游产品的营销组合策略是体验主题化、营销队伍化、产品差异化、产品品牌化。而顾客忠诚方面，侯家麟_8认为，体验经济背景下营销经营活动中，要实现顾客忠诚首先要满足转换成本、消费情感、关系信任及竞争替代者吸引力的因素，同时还要考虑体验需求的识别度、顾客的参与度及顾客之间的沟通度。陈蕊l9指出，体验营销的关键任务就是顾客的参与，营销活动中顾客通过创造性消费实现顾客个性和产品价值，以获得物质与精神上的双重满足。综上所述，现有文献中，在古城旅游、旅游体验以及顾客忠诚方面，都取得了很多重要的研究成果

6、，但仍存在一些空白与不足，在古城旅游方面，主要集中于资源、产品的研究；在体验营销方面，对体验主体研究的广度与深度仍然不够；在顾客忠诚方面，驱动因素对顾客忠诚的影响程度的研究相对较少。[收稿日期]2014—03—25[基金项目]长江大学工程技术学院2013年创新基金项目(13J0301)。[作者简介]董绮(I982一)，女，硕士，讲师，主要从事市场营销、企业管理研究。[通讯作者]何可可，E—mail：1998208l9@qq．corn。农学中旬刊*园林园艺2Ol4年6月然而，在旅游中引人体验营销可以说是由旅游的本质决定的。旅游

7、作为一种审美活动，它的本质就是体验。旅游体验的差异性、游客的满意度直接影响到回头率和经营效果。在这一背景下，如何成功维系游客、提高重游率成为旅游业关注的焦点。实际上，这就是体验经济下的顾客忠诚问题。在体验经济时代，旅游业经营活动的最终目标和传统经济时代是一致的，依然是为了获得长久的利润，而长久利润则需要通过获得顾客忠诚来得到]。本研究以荆州古城旅游为例，采用SPSS17．0统计软件，通过描述性分析、因子分析、回归分析等计量方法探寻影响顾客忠诚度的因素，对于促进荆州古城旅游发展具有十分重要的作用。量表设计与数据收集基于顾客忠诚

8、的驱动因素，目前比较受认可的主要有满意论、质量论、价值论和价值满意双驱动论4种观点1]。结合荆州古城旅游特点，本研究以问卷形式做数据收集，主要考虑旅游质量、旅游动机、旅游价值以及游客满意4个变量。问卷分为2个部分，第一部分为游客忠诚及4个相应变量的问题设计。游客忠诚的问题设计中包括是否愿意